Digital PR

Digital PR er praksissen med at opnå dækning, omtaler og links fra onlinepublikationer gennem aktivitet, som journalister og redaktører finder oprigtigt værd at rapportere om. Den ligger mellem traditionel PR og søgeoptimering, hvor den låner relationsopbygning og historieudvikling fra førstnævnte, samtidig med at den forfølger resultater, især autoritative links og brandsynlighed i søgninger, der er vigtige for sidstnævnte.

Dens stigning afspejler en ligetil beregning. Links er fortsat et væsentligt rangeringssignal, køb af dem overtræder søgemaskinernes politik og indebærer en reel risiko, og det holdbare alternativ er at udgive noget, som publikationer vælger at referere til. Digital PR er derfor den legitime mekanisme til at opbygge den autoritet, som konkurrenceprægede søgepositioner kræver, og dækningen leverer brandværdi uafhængigt af enhver søgefordel.

Forskningsbaserede kampagner er det mest pålidelige format. Originale data, hvad enten det kommer fra proprietære forretningsoplysninger, bestilte undersøgelser eller analyser af offentlige datasæt, giver journalister noget, de ikke kan få andre steder, og giver dem en grund til at citere kilden. Studier, der producerer et klart, citerbart fund, der er relevant for en publikations publikum, får rutinemæssigt dækning på tværs af mange fora, hvorimod den samme indsats, der bruges på en virksomhedsmeddelelse, ikke giver nogen.

Ekspertkommentarer er den anden pålidelige vej og kræver langt mindre produktionsindsats. Journalister, der skriver om et emne, har brug for informerede kilder, og en virksomhed, hvis specialister er tilgængelige, lydhøre og oprigtigt kyndige, bliver en del af den pulje, der bliver tilkaldt. At opbygge den position tager tid og kræver konsistens, og det afhænger af, at der er folk, der er villige til at kommentere inden for korte deadlines, men når den først er etableret, producerer den en stabil strøm af omtaler uden investeringer på kampagneniveau.

Praksissen fejler på forudsigelige måder. Kampagner bygget op omkring en virksomheds egne annonceringer snarere end omkring noget af offentlig interesse tjener ingenting. Data indsamlet for at nå frem til en forudbestemt konklusion bliver opdaget og skader troværdigheden. Opsøgende arbejde sendt i store mængder uden hensyntagen til, hvad hver modtager dækker, slettes, og gentagen opsøgende arbejde i store mængder får en afsender permanent filtreret. Og kampagner designet udelukkende til links, uden hensyntagen til, om dækningen siger noget nyttigt om virksomheden, skaber autoritet knyttet til associationer, som ingen ønskede.

Måling bør dække begge dimensioner i stedet for som standard at fokusere på linktællinger. Dækningsvolumen, relevansen og kvaliteten af ​​de publikationer, der når ud til dem, om brandet nævnes meningsfuldt eller blot citeres i forbifarten, henvisningstrafik, ændringer i brandets søgevolumen og synligheden af ​​de sider, som kampagnen understøtter, beskriver alle forskellige dele af afkastet. En kampagne, der producerer mange links fra irrelevante kilder, og en, der producerer tre fra de førende publikationer i en sektor, kan ikke sammenlignes udelukkende på antal.

Reaktiv og proaktiv aktivitet bør bevidst afbalanceres, fordi de har forskellige omkostningsprofiler og forskellig pålidelighed. Proaktive kampagner bygget op omkring original forskning kræver betydelig gennemløbstid og budget, men producerer forudsigelig dækning, når resultatet er oprigtigt interessant. Reaktiv kommentar kræver næsten ingen produktionsinvesteringer, men afhænger af muligheder, der opstår, og af, at organisationen er i stand til at reagere inden for få timer. Et program, der udelukkende er afhængigt af kampagner, er dyrt og intermitterende, mens et program, der udelukkende er afhængigt af reaktion, ikke kan planlægges, og de fleste effektive funktioner opretholder begge med en klar kapacitetsfordeling mellem dem.

Tilgangen kræver ægte substans for at virke, hvilket er dens primære begrænsning og også grunden til, at den modsætter sig kommercialisering. I praksis en pressemeddelelse og medierelationsfunktionen leverer opsøgende arbejde og relationer, trækker den underliggende forskning ofte på datakapaciteten, der vedligeholdes gennem dataanalyse, og kampagnen er planlagt sideløbende med det bredere indholds- og søgeprogram inden for marketing tjenester så den optjente autoritet når de sider, hvor den producerer kommerciel værdi.