Kundeindsats score (CES)

Kundeindsatsscore måler, hvor meget arbejde en kunde skulle udføre for at opnå noget, typisk ved at bede dem om at være enige eller uenige i en udtalelse som "virksomheden gjorde det nemt for mig at håndtere mit problem." Det fremgik af forskning offentliggjort i Harvard Business Review af Dixon, Freeman og Toman, som argumenterede for, at reduktion af indsats forudsiger loyalitet bedre end at forsøge at glæde kunderne, og at de fleste kunder blot ønsker deres problem løst uden problemer.

Den underliggende konklusion er den interessante del. Forskningen viste, at interaktioner med stor indsats var stærkt forbundet med illoyalitet, mens det at overgå forventningerne gav langt mindre loyalitetsgevinst end almindeligt antaget. Den praktiske implikation er, at investering i at fjerne forhindringer, gentagne kontakter, kanalskift og at skulle forklare en situation mere end én gang typisk giver mere afkast end investering i glædesinitiativer, som er dyre og ofte går ubemærket hen.

CES er mest nyttig til transaktionelle og serviceinteraktioner, hvor kundens mål er løsning snarere end nydelse: supportkontakter, returneringer, kontoændringer, annulleringer, reklamationer og selvbetjeningsopgaver. I disse sammenhænge er indsats den dominerende drivkraft for, hvordan interaktionen huskes, og scoren knytter sig til en specifik proces, der kan redesignes. Det er langt mindre nyttigt til skønsmæssige eller oplevelsesmæssige sammenhænge, ​​hvor indsats ikke er den relevante dimension, og lav indsats ikke er målet.

Dens praktiske styrke er, at en dårlig score peger mere direkte mod en løsning end tilfredsheds- eller loyalitetsmål. Høj indsats har identificerbare årsager: information, der var svær at finde, en proces, der kræver flere trin eller kanaler, en politik, der kræver begrundelse, et system, der mistede kontekst mellem interaktioner, en formular, der skulle udfyldes to gange. Hver af dem kan adresseres, og opfølgende spørgsmål, der spørger, hvad der gjorde interaktionen vanskelig, nævner normalt årsagen uden yderligere analyse.

De sædvanlige forholdsregler vedrørende måling gælder. Spørgsmålsformulering og skalaretning har ændret sig på tværs af versioner af metrikken, så historiske sammenligninger inden for en organisation kræver konsistens, og tværorganisationsbaserede benchmarks er upålidelige. Timing er vigtig, da indsats bedst vurderes umiddelbart efter løsning snarere end dage senere. Og metrikken måler oplevet indsats, som er påvirket af forventning: den samme proces føles anstrengende i en kontekst, hvor kunder forventer øjeblikkelig selvbetjening, og rimelig i en, hvor de forventer en formel procedure.

Målingen har også en nyttig anvendelse til at identificere, hvor selvbetjeningen fejler, hvilket er der, hvor den meste undgåelige indsats stammer fra. Kunder, der kontakter support, har i de fleste tilfælde allerede forsøgt at løse deres problem selv, og kontakten repræsenterer et produkts manglende evne til at besvare et spørgsmål, det kunne have besvaret. Ved at kategorisere kontakter efter det stillede spørgsmål og lokalisere, hvor i produktet spørgsmålet opstår, produceres en direkte liste over indholds- og designmangler. Organisationer, der sender denne analyse tilbage til produktet i stedet for at behandle den som et problem med servicekapaciteten, reducerer typisk kontaktvolumen mere effektivt end nogen investering i afledningsværktøjer eller chatbot-automatisering.

Fordi indsatsen akkumuleres på tværs af en hel rejse snarere end inden for en enkelt interaktion, er den mest værdifulde anvendelse normalt på rejseniveau snarere end berøringspunktniveau. Kortlægning af, hvor indsatsen koncentreres, ved hjælp af CES sammen med adfærdsdata såsom gentagne kontakter, kanalskift og tid til løsning, er standardpraksis i brugerundersøgelser og i servicedesignarbejde. De resulterende rettelser sidder typisk i Produktdesign, da det meste af den undgåelige indsats skyldes, at produktet ikke understøtter selvbetjening, snarere end at serviceteamet håndterer kontakter dårligt.