Opfordring til handling (CTA)

En opfordring til handling er det element, der inviterer en besøgende til at tage det næste skridt, typisk en knap eller et link med tilhørende tekst. Det er det punkt, hvor browsing bliver til handling, og fordi det befinder sig i krydsfeltet mellem interesse og handling, modtager det en uforholdsmæssig stor andel af optimeringsopmærksomheden i forhold til dets faktiske indflydelse på resultaterne.

Den uforholdsmæssighed er værd at sige klart. Ændring af knappens farve og mikrotekst er den mest afprøvede og mindst betydningsfulde kategori af eksperimenter inden for feltet. Hvor ændringer i handlingsfremmende tiltag giver meningsfulde resultater, skyldes det normalt, at de ændrede noget mere væsentligt end udseendet: klarheden af, hvad der sker derefter, den opfattede forpligtelse, sammenhængen mellem, hvad den besøgende ønsker, og hvad knappen tilbyder, eller synligheden af ​​handlingen på siden. En knap, der ændres fra "Send" til "Få mit gratis tilbud", fungerer bedre, ikke på grund af ordene, men fordi den fjerner usikkerhed om resultatet og omkostningerne.

Effektive opfordringer til handling deler flere egenskaber. De beskriver resultatet fra den besøgendes perspektiv snarere end systemets handling. De sætter præcise forventninger til, hvad der sker derefter, især med hensyn til omkostninger, engagement og hvor mange trin der er tilbage. De er visuelt umiskendelige som den primære handling, hvilket kræver tilbageholdenhed andre steder: en side med seks lige så fremtrædende knapper har slet ingen primær handling. De vises der, hvor beslutningen træffes, snarere end kun nederst på en lang side. Og de undgår at skabe angst, hvilket er grunden til, at understøttende beroligende ord som "intet kort kræves" eller "tager to minutter" placeret ved siden af ​​knappen ofte gør mere arbejde end selve knappens etiket.

Placering og gentagelse afhænger af kontekst. På en kort side med et simpelt forslag er en enkelt velplaceret handling tilstrækkelig. På en lang side, hvor den besøgende tilegner sig forståelse, mens de scroller, fungerer det bedre at gentage handlingen på naturlige beslutningspunkter, fordi det undgår at kræve en tilbagevendende rejse, når personen er overbevist. Ved komplekse køb eller køb med høj overvejelse kan en sekundær handling, der tilbyder et alternativ med lavere forpligtelse, såsom at gemme til senere eller anmode om information, fange besøgende, der er oprigtigt interesserede, men ikke klar.

Konkurrerende handlinger er den mest almindelige mangel. Sider tilbyder ofte den primære konvertering sammen med tilmelding til nyhedsbrev, chat, sociale links, relaterede produkter og navigation, alle med lignende visuel vægt. Hver ekstra mulighed deler opmærksomheden og tilføjer en beslutning. Disciplinen med at udpege én primær handling pr. skærm og visuelt underordne alt andet er mere værdifuld end nogen mængde iteration på selve knappen.

Måling af opfordringer til handling kræver opmærksomhed på, hvad der sker efter klikket, såvel som på selve klikraten. En etiket, der øger klik ved at love noget, som den næste side ikke leverer, producerer mere trafik til den side og færre fuldførelser, og metrikken på sideniveau forbedres, mens tragten forværres. Dette er almindeligt med vage eller lokkende etiketter, der tiltrækker udforskende klik fra folk uden intentioner om at fortsætte. Det korrekte mål er fuldførelser af den proces, handlingen starter, ikke klik på handlingen, og rapportering af begge dele gør afvejningen synlig. Hvor en handling legitimt tjener et udforskende formål, såsom at se detaljer før handling, bør det udformes som en separat sekundær handling snarere end at opnås ved at gøre den primære tvetydig.

I praksis er det nyttige spørgsmål sjældent, hvilken variant af en knap der fungerer bedst, men om den besøgende, der ankommer på det tidspunkt, har det, de skal beslutte sig for. Dette spørgsmål besvares opstrøms, i form af klarheden i værdiforslaget, informationens fuldstændighed og fjernelsen af ​​uløste bekymringer. konverteringsfrekvens optimering et program, der bruger sin kapacitet på knapvarianter, har en tendens til hurtigt at stagnere, hvorimod et, der bruger brugerundersøgelser at identificere, hvad besøgende rent faktisk er usikre på, og adresserer det, fortsætter med at finde meningsfulde forbedringer længe efter, at det åbenlyse præsentationsarbejde er opbrugt.