Похожая аудитория

Похожая аудитория, на некоторых платформах называемая аналогичной аудиторией, — это метод таргетинга, при котором рекламная платформа идентифицирует людей, похожих на группу, предоставленную рекламодателем. Рекламодатель предоставляет исходную аудиторию, как правило, список клиентов или группу людей, совершивших важное действие, а модель платформы находит других пользователей из своей пользовательской базы, обладающих схожими характеристиками и моделями поведения.

Привлекательность этого подхода заключается в решении самой сложной проблемы привлечения клиентов — поиске людей, которые еще не знают о существовании компании, но которые могли бы оценить ее потенциал. Ручное таргетирование основано на предположениях рекламодателя о том, какие демографические характеристики, интересы и модели поведения предсказывают наличие хорошего клиента, и эти предположения часто оказываются неверными. Модель, обученная на реальных клиентах, может выявлять прогностические сигналы, которые ни один маркетолог не смог бы определить, включая комбинации, которые не кажутся интуитивно понятными, но подтверждаются эмпирически.

Качество исходных данных определяет все параметры результата, и именно здесь большинство реализаций терпят неудачу. Модель, обученная на данных обо всех прошлых покупателях, будет находить людей, похожих на среднестатистического клиента, включая тех, кто приносит низкую ценность и быстро уходит. Модель, обученная на данных о наиболее ценных клиентах, определяемых по пожизненной ценности клиента, повторным покупкам или марже, будет находить людей, похожих на них. Разница в результатах между этими двумя типами исходных данных часто больше, чем разница между любыми двумя стратегиями таргетинга.

Размер начального значения (seed) предполагает определённый компромисс. Платформы обычно требуют минимума, часто около тысячи подобранных экземпляров, и модели, как правило, улучшаются с увеличением объёма данных до определённого момента. Но больший размер начального значения обычно означает более расплывчатое определение «хорошего клиента», поэтому выбор стоит между точной моделью, построенной на меньшем количестве примеров, и более широкой моделью, построенной на большем количестве. Тестирование нескольких начальных значений, определяемых различными пороговыми значениями, более информативно, чем рассуждения о том, какое из них должно сработать.

Процент сходства регулирует компромисс между охватом и точностью. Четко определенная аудитория, соответствующая одному проценту самых похожих пользователей, меньше по размеру и, как правило, показывает лучшие результаты на один показ, в то время как более широкие определения охватывают больше людей при более низком среднем качестве. Правильная настройка зависит от того, является ли ограничением эффективность или объем, и именно запуск нескольких уровней в качестве отдельных кампаний, а не их объединение, позволяет измерить разницу.

Обновление целевой аудитории имеет большее значение, чем ожидают большинство рекламодателей. Целевые аудитории, сформированные на основе списка клиентов, устаревают по мере изменения клиентской базы, а модели, построенные на основе клиентов компании двухлетней давности, будут обнаруживать людей, похожих на клиентов компании, от которой она уже отошла. Регулярное обновление целевых аудиторий и перестройка моделей при существенных изменениях позиционирования или ассортимента продукции позволяют поддерживать таргетинг в соответствии с текущими потребностями бизнеса.

Обязательства по защите данных применяются напрямую, поскольку загрузка списка клиентов на рекламную платформу представляет собой обработку данных, требующую законного основания, надлежащего раскрытия информации и уважения к любым возражениям или отзывам. Платформы предоставляют возможность хеширования для предотвращения передачи идентификаторов в открытом виде, но хеширование не снимает обязательство, а аудитории, сформированные на основе данных, собранных для несвязанных целей, являются распространенным нарушением требований законодательства.

Поскольку этот метод полностью зависит от знания того, какие клиенты действительно ценны, он незаметно терпит неудачу в организациях, которые не могут их различить. На практике определение исходных данных основано на анализе ценности клиента, проводимом посредством аналитика данныхРеализация кампании находится в ведении... маркетинговые услугиа разработанная в результате стратегия работы с аудиторией рассматривается в рамках... управление ростом Всякий раз, когда бизнес меняет сегмент, в котором он стремится развиваться.