Опережающий индикатор

Опережающий индикатор — это показатель, который изменяется до того, как изменяется соответствующий результат, обеспечивая раннее предупреждение о предстоящих изменениях. Он отличается от запаздывающего индикатора, который подтверждает уже произошедшее. Выручка — это запаздывающий индикатор: к моменту её падения причины уже проявились за несколько недель или месяцев до этого. Объём продаж, активация пробных версий и интервалы повторных покупок являются потенциальными опережающими индикаторами, поскольку они изменяются первыми.

Ценность заключается во времени, которое они покупают. Управление исключительно на основе запаздывающих показателей означает реагирование на проблемы после того, как они полностью материализовались, когда стоимость исправления наиболее высока, а причины трудно восстановить. Подлинный опережающий индикатор дает организации возможность провести расследование и отреагировать до того, как будет определен результат, и в этом разница между управлением и отчетностью.

Сложность заключается в том, что большинство предлагаемых опережающих индикаторов на самом деле не являются опережающими. Показатель считается приемлемым только в том случае, если между ним и последующим результатом существует доказуемая взаимосвязь, и большинство кандидатов выбираются потому, что они кажутся правдоподобными и легко измеряемыми. Для подтверждения этой взаимосвязи необходимо изучить исторические данные, чтобы убедиться, что изменения индикатора действительно предшествовали изменениям результата, с постоянным запаздыванием и постоянным направлением.

Корреляция без причинно-следственной связи — это повторяющаяся ловушка, и она приводит к появлению показателей, которые работают до тех пор, пока на них не будут реагировать. Показатель, который исторически коррелировал с результатом, потому что оба фактора определялись третьим фактором, перестанет быть прогностическим, как только организация начнет управлять им напрямую. Это частный случай общей проблемы, когда показатель, принятый в качестве целевого, перестает быть хорошим показателем, и именно поэтому проверенные показатели нуждаются в периодической перепроверке.

Хорошие опережающие индикаторы обладают несколькими свойствами. Они связаны с результатом посредством понятного механизма, а не по случайности. Они смещаются достаточно заблаговременно, чтобы дать возможность для реакции. Они находятся под чьим-либо влиянием, поскольку индикатор, на который никто не может повлиять, предоставляет предупреждение без возможности воздействовать на него. И ими трудно манипулировать, не получив при этом желаемого результата, что не позволяет искусственно их удовлетворять.

Для разных функций требуются разные показатели, и полезный набор зависит от бизнес-модели. Компании, работающие по подписке, отслеживают активацию, глубину вовлеченности и снижение использования. Отделы продаж отслеживают создание воронки продаж и темпы продвижения по этапам. Розничные компании отслеживают отказ от покупки, неудачные поисковые запросы и интервалы повторных покупок. Продуктовые компании отслеживают внедрение функций, которые исторически коррелируют с удержанием клиентов. Ни один из этих показателей не переносится автоматически на другую модель.

Длина временного лага сама по себе заслуживает измерения, а не предположения, поскольку она определяет, насколько заблаговременным может быть действие индикатора. Индикатор, изменяющийся за три дня до события, оставляет мало места для реакции, в то время как индикатор, изменяющийся на три месяца вперед, может быть слишком отдаленным, чтобы с уверенностью его отнести к какому-либо результату. Определение типичного интервала на основе исторических данных показывает организации, насколько быстро она должна реагировать на сигнал, чтобы эта реакция имела значение.

Сочетание опережающих и запаздывающих показателей — залог согласованности системы отчетности. Запаздывающий показатель указывает, была ли достигнута цель; опережающие показатели объясняют, что происходит сейчас и где возможно вмешательство. Отчетность только по запаздывающим показателям обеспечивает подотчетность без управления, в то время как отчетность только по опережающим показателям рискует оптимизировать косвенные показатели, не подтверждая, что результат действительно был достигнут.

Поскольку для выявления подлинных показателей требуется анализ собственной истории организации, а не принятие набора стандартов, работа носит скорее аналитический, чем определяющий характер. На практике проверка осуществляется путем аналитика данных Сравнивая результаты с историческими данными, полученные меры встраиваются в рабочий ритм посредством управление ростомА для продуктовых организаций поведенческие индикаторы часто берутся из анализа внедрения, проводимого внутри компании. исследование продукта.