पोर्टर की पांच सेनाएं

पोर्टर के पांच बल उद्योग की संरचनात्मक आकर्षण क्षमता का विश्लेषण करने के लिए एक ढांचा है, जिसे माइकल पोर्टर ने 1979 में प्रस्तुत किया था। यह प्रस्तावित करता है कि बाजार में दीर्घकालिक लाभप्रदता इस बात से निर्धारित नहीं होती कि वह कितनी तेजी से बढ़ता है या कितना आकर्षक दिखता है, बल्कि पांच संरचनात्मक बलों द्वारा निर्धारित होती है: नए प्रवेशकों का खतरा, आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी शक्ति, खरीदारों की सौदेबाजी शक्ति, विकल्पों का खतरा और मौजूदा प्रतिस्पर्धियों के बीच प्रतिद्वंद्विता की तीव्रता।

मुख्य बात यह है कि लाभप्रदता किसी कंपनी के व्यक्तिगत प्रदर्शन की बजाय उद्योग संरचना का गुण है। कुछ बाज़ार संरचनात्मक रूप से कठिन होते हैं, चाहे व्यवसाय कितना भी कुशल क्यों न हो, क्योंकि परिस्थितियाँ मिलकर खरीदारों, आपूर्तिकर्ताओं या नए प्रवेशकों को लाभ पहुँचाती हैं। इसे समझने से दो महँगी गलतियों से बचा जा सकता है: एक ऐसे बढ़ते बाज़ार में प्रवेश करना जिसकी संरचना कम लाभ की गारंटी देती है, और कम लाभ मार्जिन को प्रबंधन की विफलता का कारण बताना जबकि वास्तव में यह स्थिति का परिणाम होता है।

प्रत्येक शक्ति पहचाने जाने योग्य तंत्रों के माध्यम से कार्य करती है। प्रवेश का खतरा पूंजी आवश्यकताओं, विनियमन, ब्रांड की मजबूती, परिवर्तन लागत और वितरण तक पहुंच जैसी बाधाओं पर निर्भर करता है। आपूर्तिकर्ताओं की शक्ति तब बढ़ती है जब आपूर्तिकर्ता केंद्रित होते हैं, उनका उत्पाद भिन्न होता है, या परिवर्तन महंगा होता है। खरीदारों की शक्ति तब बढ़ती है जब खरीदार केंद्रित होते हैं, बड़ी मात्रा में खरीदारी करते हैं, परिवर्तन लागत कम होती है, या वे पूर्वव्यापी एकीकरण कर सकते हैं। विकल्प का खतरा एक ही आवश्यकता को पूरा करने के विभिन्न तरीकों से आता है, न कि प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों से। कई समान प्रतिस्पर्धियों, धीमी वृद्धि, उच्च निश्चित लागत और कम भिन्नता के साथ प्रतिस्पर्धा तीव्र हो जाती है।

विकल्प बल का विश्लेषण अक्सर बहुत संकीर्ण रूप से किया जाता है, और यही अक्सर व्यवधान का मूल कारण होता है। विकल्प, ग्राहक की मूल समस्या के वैकल्पिक समाधान होते हैं, न कि एक ही उत्पाद के वैकल्पिक आपूर्तिकर्ता। इसका अर्थ है कि किसी सॉफ़्टवेयर उत्पाद के लिए प्रासंगिक तुलना एक स्प्रेडशीट, एक आउटसोर्स सेवा, या ग्राहक द्वारा समस्या को सहन करने के निर्णय से हो सकती है। केवल नामित प्रतिस्पर्धियों तक सीमित विश्लेषण उन खतरों को नज़रअंदाज़ कर देते हैं जो बाज़ारों को नया आकार देते हैं।

उद्योग की परिभाषा ही निष्कर्ष निर्धारित करती है, और यही इस प्रक्रिया में सबसे महत्वपूर्ण निर्णय है। संकीर्ण सीमा खींचने से एक ऐसी छवि बनती है जिसमें व्यवसाय एक छोटे से दायरे में मजबूत दिखाई देता है; ग्राहकों के अनुभव के आधार पर, यानी उनके द्वारा विचार किए जाने वाले विकल्पों को ध्यान में रखते हुए, सीमा खींचने से अधिक उपयोगी और आमतौर पर कम सुविधाजनक आकलन प्राप्त होता है। कई परिभाषाओं का परीक्षण करना किसी एक परिभाषा को अपनाने से कहीं अधिक जानकारीपूर्ण होता है।

इस ढांचे की आलोचना इस आधार पर की गई है कि यह अपेक्षाकृत स्थिर उद्योग सीमाओं को मानता है, पूरक उत्पादों और प्लेटफ़ॉर्म की गतिशीलता को कम महत्व देता है, और उन परिस्थितियों का एक स्थिर चित्र प्रस्तुत करता है जो अब तेजी से बदल रही हैं। ये आलोचनाएँ खंडन के बजाय सीमाओं के रूप में उचित हैं: मूल्य संचय कहाँ होता है, यह अभी भी इन कारकों द्वारा ही निर्धारित किया जाता है, लेकिन विश्लेषण को वार्षिक नियोजन चक्रों की अपेक्षा अधिक बार अद्यतन करने की आवश्यकता होती है और जहाँ नेटवर्क प्रभाव या पारिस्थितिकी तंत्र की गतिशीलता हावी होती है, वहाँ इसे पूरक करने की आवश्यकता होती है।

इसका व्यावहारिक उपयोग पूर्वानुमान लगाने के बजाय दिशा-निर्देश देने वाला है। यह इंगित करता है कि किसी व्यवसाय को कहाँ रक्षात्मक उपाय करने चाहिए, किन संबंधों में विविधता लानी चाहिए, क्या विभेदीकरण या लागत नेतृत्व व्यवहार्य मार्ग है, और क्या प्रस्तावित बाजार में प्रवेश संरचनात्मक रूप से उचित है। यह कोई रणनीति नहीं बनाता है, और पूर्ण विश्लेषण को निष्कर्ष के रूप में मानना, इनपुट के रूप में मानने की अपेक्षा, इसका सबसे आम दुरुपयोग है।

नए क्षेत्र में प्रवेश करने या किसी मौजूदा क्षेत्र में अपनी स्थिति को बदलने पर विचार कर रहे व्यवसायों के लिए, संरचनात्मक दृष्टिकोण अक्सर निर्णय को बदल देता है। व्यवहार में, विश्लेषण निम्न के भीतर किया जाता है। रणनीतिक योजना और परामर्शवास्तविक ग्राहक विकल्पों के बारे में एकत्रित साक्ष्यों पर आधारित, उत्पाद अनुसंधानऔर यह विशेष रूप से प्रासंगिक है छोटे और मध्यम व्यवसाय ऐसे बाजार में प्रतिस्पर्धा करने के बारे में विचार करना जहां संरचनात्मक शक्तियां मौजूदा कंपनियों के पक्ष में हैं।