Vanity Metric

En vanity-metrik er en måling, der virker imponerende og pålideligt stiger over tid, men som ikke informerer nogen beslutning eller forbinder sig med forretningsresultater. Kumulative registrerede brugere, samlede sidevisninger, følgere på sociale medier og app-downloads er standardeksemplerne: de er nemme at få til at vokse, har altid en opadgående tendens og kan stige støt, mens virksomheden forværres.

Den afgørende test er, om en ændring i tallet ville ændre en beslutning. Hvis en foranstaltning kunne fordobles eller halveres uden at nogen handler anderledes, beskriver den aktivitet snarere end at vejlede ledelsen. At anvende denne test på et eksisterende dashboard er normalt ubehageligt, da en betydelig del af det, organisationer rapporterer, rutinemæssigt ikke består.

Kumulative totaler er den mest almindelige form og den mest misvisende, fordi de ikke kan falde. Det samlede antal registreringer siden lanceringen stiger på ubestemt tid, uanset om nogen tilmelder sig i øjeblikket, eller om eksisterende brugere alle har forladt databasen. De tilsvarende nyttige målinger er rater og nuværende tilstande: nye registreringer pr. periode, aktive brugere og fastholdelse pr. kohorte, som hver især kan bevæge sig i begge retninger og derfor indeholder information.

Den anden form er samlede antal uden nævnere. Samlede sessioner, samlede konverteringer og samlet omsætning stiger med trafik og forbrug, og ingen af ​​dem angiver, om præstationen forbedredes. At udtrykke den samme aktivitet som en rate, såsom konverteringsrate, omsætning pr. besøgende eller pris pr. anskaffelse, adskiller ægte forbedring fra effekten af ​​at købe mere volumen.

Sondringen er ikke altid iboende i metrikken, hvilket er grunden til, at generel fordømmelse ikke er nyttig. Sidevisninger er en forfængelighedsmåling for en virksomhed, der sælger software, og en reel indtægtsdriver for en, der sælger reklamer. Følgere er forfængelighed for de fleste organisationer og meningsfulde for en virksomhed, hvis distribution afhænger af dem. Det, der betyder noget, er, om målingen relaterer sig til den mekanisme, hvorved denne specifikke organisation skaber værdi.

Vanity-målinger vedvarer, fordi de er politisk komfortable. De stiger, hvilket gør rapportering behagelig, og de er nemme at forklare for publikum uden kontekst. Målinger, der kan falde, inviterer til vanskelige spørgsmål, og incitamentet for den, der udarbejder rapporten, er at fremhæve de tal, der afspejler det godt. Derfor er sammensætningen af ​​et dashboard ofte en bedre vejledning til en organisations incitamenter end til dens præstationer.

Den modsatte fejl er at afvise enhver måling, der er vanskelig at forbinde direkte med omsætning, hvilket kasserer reelt nyttige tidlige signaler. Brand awareness, forskningsdeltagelse og indholdsengagement modstår alle direkte tilskrivning, mens de relaterer til resultater gennem mekanismer, der er reelle, omend langsomme. Testen er, om der findes en plausibel mekanisme, og om nogen ville handle på en ændring, ikke om målingen ligger i tilknytning til en transaktion.

At erstatte dem kræver identifikation af det lille antal målinger, der reelt indikerer sundhed for den specifikke forretningsmodel, at forbinde dem med de beslutninger, de informerer, og at acceptere, at de nogle gange vil rapportere dårlige nyheder. Handlingsrettede målinger er normalt rater snarere end totaler, er segmenterede snarere end aggregerede, sammenlignes med en baseline eller et mål og har en navngiven ejer, der kan påvirke dem.

Fordi rapporteringsvalg former, hvad en organisation arbejder med, er sammensætningen af ​​​​ledelsens dashboards et spørgsmål om styring snarere end et præsentationsmæssigt spørgsmål. I praksis er definitionerne af målinger og dashboarddesignet en del af dataanalyse, forbindelsen mellem foranstaltninger og kommercielle mål etableres gennem vækststyring, og hvor en organisations rapportering er bevæget sig mod komfortable tal, kræver en korrektion heraf normalt den autoritet, der følger med strategisk planlægning og rådgivning arbejde.