Livscyklus markedsføring

Livscyklusmarkedsføring organiserer kundekommunikation omkring det stadie, en person befinder sig i deres forhold til en virksomhed, snarere end omkring kalenderen eller kampagneplanen. En potentiel kunde, der aldrig har købt noget, en kunde tre dage inde i deres første abonnement, en frafalden køber otte måneder siden deres sidste ordre, og en langvarig kunde med høj værdi har hver især brug for forskellige budskaber, og livscyklusprogrammer leverer dem baseret på status og adfærd snarere end hvornår et marketingteam tilfældigvis sender.

Tilgangen korrigerer en strukturel ineffektivitet i kampagnebaseret markedsføring, hvor det samme budskab går til alle, der er aktive i en periode, uanset deres situation. Det skaber kommunikation, der er relevant for en lille del af modtagerne og irrelevant for resten, hvilket undertrykker svarprocenter og træner publikum til at ignorere afsenderen. Fasebaseret kommunikation øger relevansen mekanisk uden at kræve bedre tekst, blot ved at matche budskabet med situationen.

Definition af faserne er det væsentlige arbejde og skal være specifikt for virksomheden. Generiske rammer giver et startvokabular, men de meningsfulde overgange varierer enormt: For et abonnementsprodukt er de kritiske øjeblikke aktivering, vanedannelse og fornyelse; for et overvejet detailkøb er de research, første køb og det vindue, hvor et andet køb bliver sandsynligt; for en markedsplads er de den første succesfulde transaktion og det punkt, hvor udbuds- og efterspørgselsadfærd divergerer. At identificere, hvilke overgange der rent faktisk forudsiger langsigtet værdi, kræver adfærdsanalyse snarere end anvendelse af en skabelon.

De programmer med det højeste afkast er normalt tidlige og uglamourøse. Onboarding-sekvenser, der driver nye kunder til den handling, der er mest forbundet med fastholdelse, overgår typisk omfattende genaktiveringskampagner, fordi de opererer på personer, hvis opmærksomhed allerede er engageret, og hvis vaner stadig er under udvikling. Kommunikation efter køb, der sætter præcise forventninger, reducerer supportkontakt og returneringer. Gendannelse af manglende betaling, som er ren operationel kommunikation, genvinder ofte flere abonnementsindtægter end nogen overbevisende kampagne i programmet.

Reaktivering fortjener realistiske forventninger. Kunder, der har været borte fra abonnementet i lang tid, reagerer i lav grad, og den gradvise effekt af at kontakte dem er ofte mindre, end de angivne tal antyder, da en del af dem alligevel ville være vendt tilbage. Vedvarende kontakt med et oprigtigt uengageret publikum skader også leveringsevnen, hvilket skader de programmer, der rent faktisk virker. De praktiske sikkerhedsforanstaltninger er at definere et punkt, hvor kontakten ophører, og at måle reaktivering i forhold til en ventetid.

Kanalvalg inden for livscyklusprogrammer bør følge meddelelsens hastende karakter og karakter i stedet for som standard at bruge e-mail til alt. Tidskritiske operationelle meddelelser såsom betalingsfejl eller leveringsundtagelser retfærdiggør mere påtrængende kanaler, mens uddannelsesmæssigt indhold under onboarding kan være bedre placeret i produktet, hvor det er kontekstuelt, og genaktivering kan fungere bedre gennem betalte kanaler end gennem en indbakke, som personen ikke længere har åbnet. At knytte hvert livscyklusøjeblik til den kanal, der passer til dens hastende karakter og indhold, i stedet for at replikere den samme sekvens på tværs af alle tilgængelige kanaler, forbedrer både responsen og reducerer den samlede kontaktvolumen, der undergraver engagementet over tid.

Fordi livscyklusprogrammer kører kontinuerligt, drager de fordel af løbende forbedringer på en måde, som kampagner ikke gør: en sekvens, der sendes til hver ny kunde på ubestemt tid, er værd at optimere omhyggeligt, og små forbedringer forstærkes. I praksis afhænger fasedefinitionerne og adfærdsmæssige udløsere af de samlede kundedata og kohorteanalyser, der vedligeholdes af dataanalyse, programstrategien og holdout-målingen passer sammen vækststyring, og selve onboarding-oplevelsen er normalt lige så meget en Produktdesign problem som et beskedproblem, da ingen e-mailsekvens kompenserer for et produkt, der ikke formår at demonstrere sin værdi.