Değer Önerisi

Değer önerisi, bir ürün veya hizmetin ne sunduğunu, kimler için olduğunu ve neden alternatiflere tercih edildiğini açıklayan bir ifadedir. Bir web sitesinde, ziyaretçinin sayfaya ilk girdiği anlarda karşılaştığı başlık, destekleyici metin, görseller, kanıtlar ve fiyatlandırma sunumunun birleşimiyle ifade edilir. Aynı anda üç soruyu yanıtlar: Bu nedir, benim için uygun mu ve neden başka bir şey yerine bunu tercih etmeliyim?

Değer önerisi, dönüşüm çalışmalarında sürekli olarak en yüksek kaldıraç etkisine sahip unsur olmakla birlikte, değiştirilmesi hızlı bir düzenleme yerine pazarlama, ürün ve liderlik arasında mutabakat gerektirdiği için sürekli olarak en az test edilen unsurdur. Sunum deneyleri bir kişi tarafından bir öğleden sonra yapılabilir; bir öneri testi ise kuruluşun avantajının ne olduğuna dair gerçek inancını açıkça ifade etmesini gerektirir ve bu da sıklıkla çözümsüz kalır. Bu konuşmanın zorluğu, birçok optimizasyon programının varsayılan olarak düğme testine yönelmesinin nedenidir.

En yaygın hata, sonucu değil, ürünü tanımlamaktır. Bir platformun "entegre çok kanallı iş akışı düzenlemesi" sunduğunu açıklayan bir başlık, ziyaretçiye sorununu çözüp çözmediği hakkında hiçbir şey söylemez. Müşterilerin bir meslektaşlarına sorunu anlatırken kullandıkları dilde ifade edilen ilgili sonuç açıklaması daha iyi performans gösterir çünkü anında özdeşleşmeye olanak tanır. Bu dili elde etmek bir araştırma görevidir, metin yazarlığı değil; işe yarayan ifadeler neredeyse her zaman müşteri görüşmelerinden, destek kayıtlarından, satış görüşmelerinden ve yorumlardan alınır, icat edilmez.

İkinci yaygın hata ise, aslında farklılaştırıcı olmayan bir iddiada bulunmaktır. Bir kategorideki her rakip kalite, hizmet ve uzmanlık vaat ettiğinde, bu iddiaların hiçbiri işe yaramaz. Bir iddia, rakibin aynı iddiayı inandırıcı bir şekilde yapamayacağı zaman anlam kazanır; bu da iddianın spesifik olması gerektiği anlamına gelir: adlandırılmış bir garanti, ölçülebilir bir performans rakamı, ayırt edici bir teslimat modeli, kapsama veya bulunabilirlik avantajı, alışılmadık bir fiyatlandırma yapısı. Belirsiz üstünlük iddiaları, sayfanın en değerli alanını tüketir ve hiçbir şey iletmez.

Teklifleri test etmek, sunumu test etmekten farklıdır. Varyantlar önemli ölçüde farklılık gösterdiğinden, etkiler daha büyük ve tespit edilmesi daha kolay olma eğilimindedir, ancak değişiklikler aynı zamanda daha fazla geliştirme çabası gerektirir ve daha fazla marka riski taşır; bu nedenle hızlı yineleme kuyruğundan ziyade planlı bir programa aittirler. Ayrıca daha uzun ölçüm pencerelerine ihtiyaç duyarlar, çünkü yeniden konumlandırılmış bir teklif, dönüşüm sağlayan ziyaretçi karışımını değiştirebilir ve bu dönüşümlerin kalitesi satış sonuçlarında veya müşteri sadakatinde ancak haftalar sonra görünür hale gelebilir.

Bir teklifi test etmek, anlık dönüşümün ötesinde bir kazanımın neye benzediğine karar vermeyi de gerektirir, çünkü yeniden konumlandırma, dönüşüm sağlayan kişileri ve sayısını değiştirir. Düşük fiyatı vurgulayan bir teklif, fiyat hassasiyeti yüksek müşterileri daha fazla dönüştürebilir; bu da dönüşüm oranını artırırken ortalama sipariş değerini, kar marjını ve müşteri sadakatini azaltabilir. Premium hizmeti vurgulayan bir teklif ise müşteri kalitesini artırırken dönüşümü azaltabilir. Bu sonuçların hiçbiri dönüşüm oranı karşılaştırmasında görünmez; bu nedenle teklif testlerinde ziyaretçi başına gelir, sipariş değeri ve mümkünse sonraki müşteri sadakati gibi ölçütlerin raporlanması gerekir, sonradan düşünülen veriler olarak değil. Uzun satış döngülerine sahip işletmeler için dürüst olmak gerekirse, tam etki test penceresi içinde ölçülemeyecektir ve karar, erken sinyali strateji hakkındaki değerlendirmeyle birleştirmelidir.

Öneri geliştirme çalışmaları, strateji ve uygulama arasındaki sınırda yer alır ve genellikle birlikte yürütülür. Kanıt temeli şunlardan gelir: kullanıcı araştırması Rakip analizi ve konumlandırma kararı genellikle şu aşamalarda yer alır: stratejik planlama ve danışmanlıkve doğrulama, tarafından yürütülen deneyler yoluyla gerçekleşir. CRO hizmeti İşlevsel olarak, konumlandırmanın henüz resmi olarak belirlenmediği erken aşamadaki işletmeler için bu süreç genellikle mevcut en değerli çalışma parçasıdır, çünkü bundan sonraki her şey buna bağlıdır.