Yapılacak İşler (JTBD)

"Yapılması Gereken İşler" (Jobs to Be Done), müşteri davranışını demografik özellikler veya ürün özellikleri yerine, bir kişinin belirli bir durumda yapmaya çalıştığı ilerleme açısından tanımlayan bir çerçevedir. Clayton Christensen, Tony Ulwick ve Bob Moesta gibi isimlerle ilişkilendirilen bu çerçevenin temel önermesi, insanların ürün satın almadığı, bir işi başarmak için ürün kiraladıkları ve daha iyi bir şey yapıldığında bu ürünleri işten çıkardıklarıdır.

Bu çerçeveleme, rekabetin nasıl anlaşıldığını değiştiriyor. Eğer amaç sabah işe giderken hızlı ve doyurucu bir şeyler yemekse, bir kahvaltılık ürün sadece aynı kategorideki diğer ürünlerle değil, bir kahve dükkanı, bir muz ve kahvaltıyı tamamen atlamak gibi seçeneklerle de rekabet eder. Benzer şekilde, bir proje yönetim aracı, rakip bir ürüne göre daha sık bir elektronik tabloya ve bir grup sohbetine karşı kaybedebilir, çünkü müşterilerin aradığı iş, kategorinin varsaydığından daha dardır. Rekabetçi kümeyi kategori yerine işe göre tanımlamak, gerçek alternatifin bariz olmayan bir ikame veya hiçbir şey yapmamak olduğunu düzenli olarak ortaya koymaktadır.

İşlerin işlevsel, duygusal ve sosyal boyutları vardır ve satın alma kararları, belirtilen nedenler işlevsel olsa bile, sıklıkla son iki boyut tarafından yönlendirilir. Daha iyi performans gösteren bir rakip yerine köklü bir tedarikçiyi seçen bir alıcı, projenin başarısız olması durumunda suçlanmaktan kaçınmak için tedarikçiyi işe alıyor olabilir; bu, hiçbir özellik karşılaştırmasının yakalayamadığı duygusal ve sosyal bir iştir. Bu boyutları tanımak, hem tüketici hem de işletme pazarlarında aksi halde mantıksız görünen davranışların büyük bir bölümünü açıklamaktadır.

Bu yaklaşımı destekleyen araştırma yöntemi, geçişe odaklanmaktadır: yakın zamanda bir çözümden diğerine geçiş yapan kişilerle görüşme yapılarak, karara yol açan süreç yeniden yapılandırılır. Soru sorma süreci, ilk düşünceyi, pasif bakışı, aktif bakışı, tetikleyici olayı, karar anını ve değişime direnen kaygı ve alışkanlıkları izler. Bu, mevcut durumun itici gücü, yeni seçeneğin çekici gücü, geçişle ilgili kaygı ve mevcut alışkanlığa bağlılık gibi güçlerin bir zaman çizelgesini oluşturur ve bu da pazarlama ve ürünün ele alması gereken konularla doğrudan örtüşür.

En önemli pratik sınırlaması, uygulamadaki kesin olmamasıdır. Çerçeve, birçok rakip formülasyona sahiptir ve iş tanımları, ya hiçbir şeye rehberlik etmeyecek kadar soyut ya da bir özelliği tekrar edecek kadar spesifik olacak şekilde kötü yazılabilir. Ayrıca, çözümler önermekten ziyade talebi daha iyi tanımlama eğilimindedir ve işin gerçekten açık olduğu ve farklılaşmanın fiyat, dağıtım veya marka gibi başka yerlerde olduğu ürünler için daha zayıftır.

Bu çerçeve, genellikle göz ardı edilen fiyatlandırma ve paketleme konusunda da pratik bir uygulamaya sahiptir. Müşteriler belirli bir iş için bir ürün kiralıyorsa, ona verdikleri değer, ürünün üretim maliyetine veya nominal kategorideki rakiplerin fiyatlarına değil, o işi başarmanın değerine bağlıdır. Bu nedenle, işi anlamak hem ne kadar ücret alınacağını hem de nasıl paketleneceğini belirler: İşin nasıl yapıldığına uygun paketleme, ürünün iç sınırları etrafında organize edilmiş paketlemeden daha kolay satılır. Aynı ürünün farklı segmentlerde çok farklı fiyatları destekleyebilmesinin nedeni de budur; çünkü aynı işlevsel yetenek, müşterinin durumuna bağlı olarak çok farklı değere sahip işlere hizmet eder.

Doğru kullanıldığında, konumlandırma ve ürün yönünün belirlendiği noktada en değerli hale gelir. Uygulamada, geçiş görüşmeleri şu yollarla gerçekleştirilir: kullanıcı araştırması Ham maddeyi temin etmek, ortaya çıkan iş tanımları doğrultusunda önceliklendirmeyi belirler. ürün araştırmasıMüşterilerin işi tanımlamak için kullandıkları dil, bir sistem tarafından test edilen tekliflerin temelini oluşturur. CRO hizmeti Program, müşterinin kendi sorununu anlattığı metinlerin, ürünün bakış açısından yazılan metinlere kıyasla sürekli olarak daha iyi performans göstermesi nedeniyle öne çıkmaktadır.