Upsell

Апселлинг — это практика, при которой покупателя побуждают выбрать более дорогую версию рассматриваемого товара, будь то больший размер, более высокие технические характеристики, расширенная гарантия или более высокий уровень обслуживания. В отличие от кроссселлинга, при котором добавляются отдельные товары, он заменяет изначально задуманный вариант более ценным.

Разница между полезным и навязчивым навязыванием дополнительных услуг заключается в том, получает ли клиент в итоге более качественное обслуживание. Клиенту, которому действительно была бы выгодна большая вместимость, и который не понимал, что разница в стоимости невелика, предложение приносит пользу. Клиента, которого подталкивают к приобретению спецификации, которую он никогда не будет использовать, или которому продают расширенную гарантию, дублирующую уже имеющиеся у него права, вынуждают отказаться от нее, и последствия проявляются позже в виде возвратов, жалоб и потери повторных заказов.

Способ представления сравнения определяет, можно ли оценить целесообразность покупки более дорогой версии. Клиент не сможет судить о целесообразности перехода на более дорогую версию, не понимая, в чем заключаются различия, а перечисление характеристик без объяснения их практического значения не дает полной информации. Формулировка различий с точки зрения того, что они позволяют, и указание дополнительных затрат, а не только общей суммы, позволяет принять взвешенное решение, а не полагаться на догадки.

Архитектура выбора существенно влияет на эти решения, что одновременно полезно и легко может быть использовано в злоупотреблениях. Представление трех уровней с рекомендуемым средним вариантом надежно смещает выбор в его сторону, а наличие дорогого варианта делает средний вариант разумным. Эти эффекты реальны и хорошо задокументированы, и использование их для направления клиентов к варианту, который действительно подходит большинству людей, является законным, в то время как использование их для подталкивания людей к наиболее выгодному уровню независимо от соответствия — нет.

Выбор времени продажи подчиняется той же логике, что и перекрестные продажи. Предложение дополнительных товаров или услуг, представленное клиенту, когда он еще выбирает, является частью уже принятого им решения. Предложение того же товара или услуги, сделанное после принятия решения, особенно на этапе оформления заказа, возобновляет обсуждение и ставит под угрозу сделку. Исключением является действительно актуальная опция, которая становится очевидной только на этом этапе, например, улучшение условий доставки, если стандартная дата оказывается позже ожидаемой.

Расширенные гарантии и планы защиты заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку они привлекают внимание регулирующих органов в ряде юрисдикций, а их ценность для клиента часто невелика по сравнению с правами, предусмотренными законом. Агрессивная продажа таких гарантий является постоянным источником жалоб и принудительных мер, а получаемая от них краткосрочная прибыль сопоставляется с доверием потребителей и потенциальным риском нарушения законодательства.

Доверие зависит от того, насколько более высокий уровень действительно лучше, а не искусственно создан. Если более низкий уровень намеренно ограничен, чтобы сделать необходимым обновление, клиенты понимают это и возмущаются, особенно если ограничение не имеет под собой никаких оснований с точки зрения стоимости. Дифференциация, основанная на реальных различиях в возможностях, мощности или обслуживании, оправдана и поддерживает повторные покупки; дифференциация, созданная исключительно для того, чтобы заставить клиентов обновиться, подрывает отношения, которые она монетизирует.

При оценке результатов следует смотреть дальше непосредственного улучшения. Рост средней стоимости заказа при одновременном снижении конверсии может означать чистый убыток, а клиенты, которым были проданы дополнительные товары, но которые чаще возвращают товары или уходят, не приносят никакой пользы. Отслеживание влияния на процент завершения заказа, количество возвратов и повторных покупок наряду со стоимостью заказа — вот что отличает реальное улучшение от простого перераспределения средств с последующими затратами.

Поскольку эта практика влияет как на непосредственную прибыль, так и на долгосрочные отношения с клиентами, решения в этом случае должны приниматься лицами, ответственными за оба аспекта. На практике дизайн представления уровней и сравнения тестируется с помощью... Услуги CRO В рамках программы, предусматривающей возврат товаров и повторные покупки в качестве ориентиров, структура ценообразования, делающая дополнительные продажи убедительными, устанавливается посредством стратегическое планирование и консалтинга представление того, что на самом деле отличается между уровнями, представляет собой дизайн продукта Это проблема не только коммерческого характера.