Маркетинг в поисковых системах (SEM)

Поисковый маркетинг, обычно сокращаемый как SEM, — это практика покупки видимости на страницах результатов поиска посредством платной рекламы. В современном использовании этот термин относится конкретно к платной поисковой рекламе, отличая её от органической поисковой оптимизации, хотя в более старых определениях SEM рассматривался как общий термин, охватывающий оба направления. Рекламодатели делают ставки на ключевые слова, и когда пользователь вводит соответствующий запрос, аукцион определяет, какие объявления будут показаны, в каком порядке и сколько будет стоить каждый клик.

Механизм гораздо сложнее, чем простой аукцион с самой высокой ставкой, и именно понимание этого отличает компетентное управление от нерационального расходования бюджета. Рейтинг объявления рассчитывается на основе ставки, ожидаемого коэффициента кликабельности (CTR), релевантности объявления запросу, качества целевой страницы и ожидаемого эффекта от любых расширений. Рекламодатель с сильным сигналом качества может обойти конкурента, предлагающего значительно более высокую ставку, и при этом платить меньше за клик. Именно поэтому повышение релевантности и качества целевой страницы часто снижает затраты эффективнее, чем корректировка ставок.

Главное коммерческое преимущество платной поисковой рекламы — это намерение. В отличие от контекстной или социальной рекламы, которая отвлекает людей, занимающихся чем-то другим, поисковая реклама охватывает людей, которые только что сформулировали свою потребность. Именно это намерение объясняет, почему платная поисковая реклама обычно обеспечивает более высокую конверсию, чем любой другой платный канал, а также почему конкурентные ключевые слова дороги: каждый рекламодатель в категории делает ставки на один и тот же небольшой набор запросов с высоким уровнем намерения.

Структура определяет, насколько эффективно можно управлять аккаунтом платной поисковой рекламы. Кампании, организованные по бизнес-целям, бюджетным требованиям и географическому признаку, с группами объявлений, содержащими узкоспециализированные наборы ключевых слов, позволяют эффективно контролировать ставки и сообщения. Аккаунты, в которых накапливаются сотни слабо тематических групп объявлений, становятся не поддающимися оптимизации, поскольку сигналы эффективности слишком разбросаны, чтобы какой-либо отдельный сегмент мог достичь статистической достоверности. Типы соответствия, списки минус-слов и отчеты по поисковым запросам — это инструменты, которые позволяют направлять бюджет на запросы, действительно востребованные бизнесом.

Автоматизация существенно изменила практическую работу. Современные стратегии интеллектуального назначения ставок устанавливают ставки на аукционе, используя сигналы, которые человек не может обработать вручную, а широкое соответствие в сочетании с автоматизированным назначением ставок работает совсем иначе, чем широкое соответствие десятилетней давности. В результате ручное управление ставками в значительной степени заменено управлением входными данными для автоматизации: точностью отслеживания конверсий, определением ценности конверсий, сигналами аудитории, структурой бюджета и разнообразием креативов. Там, где отслеживание конверсий неточное, автоматизированное назначение ставок уверенно оптимизирует результат в худшую сторону.

Структура бюджета заслуживает более тщательного обдумывания, чем обычно, поскольку бюджеты на платную поисковую рекламу расходуются на те кампании, которые могут потратить средства быстрее, а не на те, которые приносят наибольшую пользу. Широкие, высокоэффективные кампании поглощают весь общий бюджет до того, как более узкая, но более конвертирующая кампания успевает показать результаты, что приводит к ошибочному выводу о недостатке объема рекламы в узкой кампании, когда она просто была обделена вниманием. Разделение бюджетов по стратегическим приоритетам, защита расходов на брендированную рекламу с высокой степенью заинтересованности и рекламу на нижнем уровне воронки продаж, а также проверка того, ограничиваются ли кампании бюджетом, а не спросом, — это основные меры контроля, которые существенно влияют на результаты ежемесячных расходов.

В большинстве программ платной поисковой рекламы эффект от измерения результатов часто переоценивается. Сообщения о конверсиях, предоставляемые платформой, включают значительную долю тех, которые произошли бы в любом случае, особенно по брендовым запросам, где органический результат уже занимает первое место. Для определения реального вклада затрат требуется тестирование на прирост, а не доверие к интерфейсу платформы. маркетинговые услуги Для повышения вовлеченности обычно планируется использование платной поисковой рекламы, а результаты оцениваются по общему стандарту. Качество целевой страницы, определяющее стоимость клика и коэффициент конверсии, учитывается в рамках платной поисковой рекламы. оптимизация коэффициента конверсии Работать над чем-то, а не рассматривать это как отдельное дело, принадлежащее другой команде.