Показатель качества

Показатель качества (Quality Score) — это диагностический рейтинг, который платформы поисковой рекламы присваивают ключевым словам, оценивая, насколько релевантна и полезна реклама для человека, её увидевшего. В Google Ads он отображается по шкале от одного до десяти и состоит из трёх компонентов: ожидаемого коэффициента кликабельности (CTR), релевантности рекламы запросу и удобства использования целевой страницы. Каждый компонент оценивается как ниже среднего, средний или выше среднего, именно здесь содержится полезная информация для принятия решений.

Коммерческая значимость рейтинга обусловлена ​​механизмом аукциона. Рейтинг объявления сочетает в себе ставку и сигналы качества, поэтому рекламодатель с высокой релевантностью может занять более высокую позицию при более низкой стоимости клика, чем конкурент, делающий более высокую ставку при более слабых сигналах. Практический эффект заключается в накопительном преимуществе: более высокая релевантность снижает стоимость, что позволяет увеличить объем рекламы в рамках того же бюджета, а это, в свою очередь, генерирует больше данных для оптимизации. И наоборот, низкие оценки означают, что за каждый клик по ключевым словам, которые платформа считает плохо соответствующими, придется платить надбавку.

Представленное число лучше понимать скорее как диагностический показатель, а не как метрику для непосредственной оптимизации. Это округленная оценка, она обновляется с задержкой, варьируется в зависимости от устройства и местоположения, а совокупные средние значения на уровне аккаунтов, которые генерируют инструменты отчетности, не оказывают прямого влияния на какой-либо аукцион. Погоня за самим числом приводит к контрпродуктивному поведению, например, к приостановке работы с ключевыми словами с низким рейтингом, которые, тем не менее, генерируют прибыльные конверсии. Полезным результатом являются три компонента рейтинга, поскольку каждый из них указывает на конкретное решение.

Каждый компонент имеет свои недостатки по понятным причинам. Низкий ожидаемый коэффициент кликабельности обычно означает, что объявление не дает очевидного ответа на запрос, часто потому, что группа объявлений охватывает слишком много слабо связанных ключевых слов, чтобы одно сообщение могло соответствовать им всем. Низкая релевантность объявления указывает на ту же структурную проблему и решается путем ужесточения группировки ключевых слов, чтобы креатив мог напрямую обращаться к одному намерению. Слабый пользовательский опыт на целевой странице — это компонент, который рекламодатели чаще всего игнорируют и который с наибольшей вероятностью потребует работы вне рекламного аккаунта.

Последний компонент — это место, где платная реклама взаимодействует с веб-сайтом в целом. Платформы оценивают, соответствует ли целевая страница обещаниям, данным в рекламе, насколько прозрачна информация о компании и ее условиях, насколько удобна навигация и как быстро она загружается на мобильных устройствах. Страница с низкими показателями обычно не оправдывает ожиданий реальных посетителей по тем же самым причинам, поэтому исправление ситуации одновременно улучшает как стоимость рекламы, так и коэффициент конверсии.

Исторические показатели эффективности также сохраняются, что удивляет рекламодателей, поскольку ожидаемый коэффициент кликабельности (CTR) формируется на основе накопленных данных по ключевому слову, а не только по текущему объявлению. Ключевое слово, показавшее низкие результаты при использовании предыдущих креативов, сохраняет эту историю, а это значит, что переписывание объявления не приводит к немедленному сбросу рейтинга. Это один из немногих веских аргументов в пользу перестройки, а не исправления плохо структурированного устаревшего аккаунта, хотя его следует тщательно взвесить, поскольку перестройка также отбрасывает историю конверсий, от которой зависит автоматическое назначение ставок, и обычно приводит к периоду нестабильной эффективности, пока новая структура не накопит достаточно данных для оптимизации.

Поскольку два из трех компонентов регулируются структурой аккаунта, а третий — веб-сайтом, повышение качества редко сводится к простому формированию ставок. На практике группировка ключевых слов и креативная работа находятся в ведении... маркетинговые услугиЧеткость и соответствие сообщения на целевой странице соответствуют... Услуги CRO программа и компонент скорости загрузки страницы с веб-производительность Это не сработает, поскольку медленная отрисовка на мобильных устройствах является одной из наиболее распространенных причин низкого рейтинга удовлетворенности целевой страницы, который не улучшится независимо от того, как будет переписан текст.