Автоматизация Маркетинга

Автоматизация маркетинга — это программное обеспечение и процессы, которые выполняют маркетинговые действия на основе заданных правил, триггеров и данных о клиентах, без участия человека в каждом действии. Наиболее распространенные области ее применения — это последовательности электронных писем, запускаемые в зависимости от поведения, программы взращивания лидов, кампании жизненного цикла, поведенческая сегментация и направление квалифицированных потенциальных клиентов в отдел продаж.

Истинная ценность заключается в выполнении задач, которые невозможно выполнить вручную: связаться с человеком в течение нескольких минут после совершения им определенного действия, поддерживать постоянную связь с тысячами потенциальных клиентов на разных этапах, отправлять последовательность сообщений, приуроченную к дате начала взаимодействия с каждым человеком, а не к календарю, и реагировать на поведение в момент его совершения. Время часто является наиболее значимым фактором, поскольку процент откликов на запросы резко падает с задержкой, а автоматизация полностью устраняет эту задержку.

Наиболее распространенная ошибка — автоматизация плохого процесса. Неудачно разработанная последовательность рассылок, отправленная большему количеству людей быстрее, приводит к большему раздражению, большему числу отписок и большему ущербу для репутации отправителя, чем замененная ею ручная версия. Автоматизация усиливает все, что она выполняет, поэтому последовательность, контент, сегментация и условия выхода должны быть правильно настроены до масштабирования. Организации часто покупают платформу, ожидая, что она обеспечит стратегию, а затем обнаруживают, что инструмент выполняет решения, которые никто не принимал.

Чрезмерное использование приводит к снижению эффективности, причем последствия проявляются медленно. Каждая дополнительная автоматизированная программа добавляет сообщения, требующие ограниченного внимания, а совокупный объем рассылок по всем программам редко учитывается, поскольку каждая из них разрабатывается изолированно. Симптомы — снижение показателей открываемости, рост числа отписок и проблемы с доставкой — проявляются постепенно и обычно связываются с креативом или темами писем, а не с объемом. Стандартными мерами контроля являются ограничения частоты рассылок во всех программах и периодические проверки общего количества контактов на одного человека, однако они часто отсутствуют.

Качество данных определяет, приносит ли персонализация пользу или вред. Автоматизированные сообщения, содержащие неверные имена, названия компаний, информацию об уже приобретенных товарах или действиях, которые получатель не совершал, хуже, чем общие сообщения, поскольку они демонстрируют небрежность в масштабах всей системы. Резервные значения, правила проверки и подавления для недавних покупателей, активных обращений в службу поддержки и аннулированных учетных записей — это не самая привлекательная работа по настройке, от которой зависит, будет ли программа восприниматься как полезная или как небрежная.

Условия выхода — это деталь конфигурации, которая в наибольшей степени отличает компетентные реализации от раздражающих. Последовательность взаимодействия, которая продолжается после того, как получатель совершил покупку, открыл обращение в службу поддержки, отписался от связанной программы или с ним напрямую связался отдел продаж, не просто неэффективна, но и активно вредит отношениям. Определение для каждой автоматизированной программы событий, которые должны привести к исключению пользователя из нее, и проверка того, действительно ли эти исключения работают, — это непривлекательная конфигурация, которая определяет, воспринимается ли система как внимательная или как безразличная. Сбои распространены именно потому, что условия выхода невидимы, когда они работают, и замечаются только тогда, когда клиент жалуется на сообщение, которое он никогда не должен был получать.

Измерение должно быть поэтапным, а не основанным на конкретных результатах. Автоматизированные программы обычно демонстрируют впечатляющие показатели дохода, поскольку они взаимодействуют с людьми, которые уже вовлечены и, вероятно, совершат покупку, а контрольная группа — единственный надежный способ установить, что именно приносит программа. Установление такой дисциплины измерения и определение стратегии жизненного цикла, реализуемой автоматизированной программой, обычно является частью управление ростом взаимодействие, при этом логика интеграции и подавления данных зависит от единого представления о клиенте, поддерживаемого аналитика данных а выполнение кампании осуществлялось через маркетинговые услуги.