Thiết kế dịch vụ

Thiết kế dịch vụ là thực tiễn thiết kế một dịch vụ hoàn chỉnh, bao gồm cả các tương tác mà khách hàng có trên mọi kênh và các sắp xếp tổ chức giúp cho những tương tác đó trở nên khả thi. Nó vượt ra ngoài thiết kế giao diện để bao gồm cả nhân viên, quy trình, môi trường vật lý, chính sách và hệ thống, dựa trên tiền đề rằng khách hàng trải nghiệm dịch vụ như một tổng thể chứ không phải là một tập hợp các điểm tiếp xúc được thiết kế riêng biệt.

Điều cốt yếu là trải nghiệm khách hàng phần lớn được quyết định bởi những thứ khách hàng không bao giờ nhìn thấy. Lời hứa giao hàng không thể thực hiện, chính sách buộc nhân viên phải từ chối những yêu cầu hợp lý, hệ thống ngăn cản nhân viên xem lịch sử giao dịch của khách hàng, hoặc quá trình chuyển giao giữa các bộ phận thiếu ngữ cảnh đều sẽ tạo ra trải nghiệm tồi tệ bất kể trang web được thiết kế tốt đến đâu. Cải thiện lớp hiển thị trong khi giữ nguyên những yếu tố bên trong chỉ tạo ra một bề ngoài bóng bẩy che đậy vấn đề không thay đổi.

Sự phân biệt giữa "sân khấu trước" và "sân khấu sau" là thuật ngữ chuyên ngành. Sân khấu trước bao gồm mọi thứ mà khách hàng cảm nhận được; sân khấu sau bao gồm hoạt động của nhân viên, các hệ thống và quy trình hỗ trợ nó. Thiết kế dịch vụ hoạt động trên cả hai khía cạnh cùng một lúc, và đây là điểm khác biệt so với thiết kế trải nghiệm chỉ giới hạn ở giao diện, vốn chỉ có thể sắp xếp lại những gì sân khấu sau cung cấp.

Lĩnh vực này đặc biệt quan trọng khi một dịch vụ trải rộng trên nhiều kênh và thời gian. Việc mua bảo hiểm, nhận dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đăng ký dịch vụ công cộng hoặc giải quyết một vấn đề hỗ trợ phức tạp đều liên quan đến nhiều lần tiếp xúc qua web, điện thoại, email, thư từ và đôi khi cả các địa điểm thực tế, thường kéo dài nhiều tuần. Mỗi lần tiếp xúc có thể được thiết kế một cách chuyên nghiệp nhưng trình tự lại không mạch lạc, và trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi toàn bộ trình tự chứ không phải từng bước riêng lẻ.

Các phương pháp của nó vay mượn từ nghiên cứu và mở rộng nó vào hoạt động thực tiễn. Lập bản đồ hành trình ghi lại những gì khách hàng làm và cảm nhận; lập sơ đồ dịch vụ bổ sung các hành động của nhân viên, quy trình hỗ trợ và hệ thống bên dưới mỗi bước; lập bản đồ hệ sinh thái xác định các bên liên quan, bao gồm cả bên thứ ba. Nghiên cứu về nhân viên cũng quan trọng như nghiên cứu về khách hàng ở đây, vì những người cung cấp dịch vụ biết chính xác nơi dịch vụ gặp trục trặc và hiếm khi được hỏi.

Thách thức về mặt tổ chức nằm ở chỗ các dịch vụ vượt qua ranh giới giữa các phòng ban, trong khi ngân sách và trách nhiệm giải trình thì không. Một hành trình đi qua các bộ phận marketing, bán hàng, vận hành, thực hiện đơn hàng và hỗ trợ không có một người chịu trách nhiệm duy nhất, và mỗi chức năng tối ưu hóa phần việc của mình theo những cách có thể làm suy giảm hiệu quả tổng thể. Những cải tiến được xác định thông qua thiết kế dịch vụ thường đòi hỏi những quyết định mà không một phòng ban nào có thể đưa ra, đó là lý do tại sao công việc bị đình trệ nếu không có sự hỗ trợ từ cấp quản lý cao hơn.

Các chính sách cần được xem xét kỹ lưỡng vì chúng thường là những ràng buộc bắt buộc và hiếm khi được coi là có thể thiết kế lại. Các quy tắc về những gì nhân viên có thể ủy quyền, bằng chứng khách hàng phải cung cấp và những trường hợp ngoại lệ được cho phép quyết định phần lớn trải nghiệm, và chúng thường được viết bởi các bộ phận không bao giờ thấy được tác động của chúng đối với khách hàng. Việc đưa chúng vào phạm vi xem xét thường là nơi tạo ra những cải tiến lớn nhất.

Việc đo lường cần phản ánh toàn bộ chứ không phải từng phần. Mức độ hài lòng ở từng điểm tiếp xúc riêng lẻ có thể cao trong khi trải nghiệm tổng thể lại kém, và các chỉ số do các chức năng riêng biệt quản lý sẽ không thể hiện được điều đó. Các chỉ số ở cấp độ hành trình, bao gồm tổng thời gian giải quyết vấn đề, số lần liên hệ cần thiết, tần suất khách hàng phải lặp lại thông tin và tỷ lệ hoàn thành toàn bộ quy trình, mô tả những gì khách hàng thực sự trải nghiệm.

Vì công việc này bao gồm nghiên cứu, thiết kế và thay đổi vận hành, nên nó cần một phạm vi quyền hạn rộng hơn so với các dự án giao diện thông thường. Trên thực tế, nó thu thập bằng chứng từ... nghiên cứu người dùng Mở rộng phạm vi bao gồm cả nhân viên và hoạt động, các thành phần giao diện được cung cấp thông qua Thiết kế sản phẩmvà nó có giá trị nhất trong các lĩnh vực mà dịch vụ phức tạp và mang tính hệ quả cao, bao gồm: sức khỏe và khu vực công Trong những ngữ cảnh mà chính quy trình, chứ không phải bất kỳ màn hình nào, quyết định liệu mọi người có thể nhận được những gì họ cần hay không.