Đa kênh

Omnichannel mô tả một phương pháp mà trong đó trải nghiệm của khách hàng được duy trì liên tục trên mọi kênh mà doanh nghiệp hoạt động, sao cho hoạt động trên một kênh được ghi nhận và có sẵn trên các kênh khác. Giỏ hàng được tạo trên điện thoại sẽ hiển thị trên máy tính xách tay, mặt hàng mua trực tuyến có thể được trả lại tại cửa hàng, cuộc trò chuyện hỗ trợ bắt đầu trên chat được nhân viên trả lời điện thoại biết đến, và tình trạng hàng tồn kho phản ánh thực tế trên toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Sự khác biệt giữa mô hình đa kênh và mô hình đa kênh truyền thống rất đáng được nêu rõ vì hai thuật ngữ này thường được sử dụng thay thế cho nhau. Một doanh nghiệp đa kênh vận hành nhiều kênh hoạt động độc lập, mỗi kênh có kho hàng, giá cả, hồ sơ khách hàng và mục tiêu riêng. Ngược lại, một doanh nghiệp đa kênh toàn diện (omnichannel) vận hành các kênh chia sẻ những yếu tố đó, do đó khách hàng trải nghiệm một tổ chức duy nhất chứ không phải nhiều tổ chức khác nhau cùng chia sẻ một thương hiệu.

Kỳ vọng của khách hàng đã chuyển biến rõ rệt theo hướng này, và các trường hợp thất bại rất dễ nhận thấy. Một khách hàng được thông báo tại cửa hàng rằng mặt hàng đã mua trực tuyến không thể trả lại tại đó, hoặc phải lặp lại toàn bộ tình huống của mình cho một nhân viên hỗ trợ thứ hai, hoặc phát hiện ra rằng chương trình khuyến mãi được quảng cáo trực tuyến không được áp dụng trực tiếp, đều coi những rào cản nội bộ của tổ chức như một khiếm khuyết. Về nguyên tắc, không điều nào trong số này là hạn chế về công nghệ.

Khó khăn chủ yếu nằm ở khâu tổ chức hơn là kỹ thuật. Các kênh thường có trách nhiệm quản lý lợi nhuận và thua lỗ riêng biệt, mục tiêu riêng biệt và lãnh đạo riêng biệt, điều này tạo ra xung đột trực tiếp: người quản lý cửa hàng chỉ được ghi nhận doanh số bán hàng tại cửa hàng sẽ không có động lực để giúp khách hàng hoàn tất giao dịch mua hàng trực tuyến, và đội ngũ bán hàng trực tuyến được đánh giá dựa trên doanh thu của chính họ sẽ không có động lực để hướng khách hàng đến cửa hàng. Thiết kế phân bổ và khuyến khích thường quyết định sự thành công hơn là khả năng tích hợp.

Về cơ bản, cần phải có một số khả năng nhất định. Một hồ sơ khách hàng thống nhất giải quyết vấn đề liên quan đến cùng một người trên tất cả các kênh và thiết bị. Một cái nhìn tổng quan về hàng tồn kho phản ánh lượng hàng tồn kho trên khắp các kho và cửa hàng gần như theo thời gian thực. Các quy tắc về giá cả và khuyến mãi nhất quán. Quản lý đơn hàng có thể được thực hiện từ bất kỳ địa điểm nào và chấp nhận trả lại hàng ở bất cứ đâu. Mỗi điều này đều là một nhiệm vụ quan trọng, và việc triển khai không đầy đủ sẽ tạo ra những sự không nhất quán dễ nhận thấy mà khách hàng có thể nhận ra.

Tính linh hoạt trong khâu thực hiện đơn hàng là yếu tố mang lại lợi ích vận hành rõ rệt nhất. Việc thực hiện đơn hàng trực tuyến từ kho hàng tại cửa hàng, cung cấp dịch vụ nhận hàng tại địa điểm cụ thể và chấp nhận trả hàng đa kênh đều giúp cải thiện sự tiện lợi cho khách hàng, đồng thời tận dụng tốt hơn lượng hàng tồn kho lẽ ra sẽ bị bỏ phí. Những sắp xếp này đòi hỏi quy trình vận hành và năng lực nhân viên tại các cửa hàng vốn không được thiết kế cho mục đích đó, và đó là lý do tại sao việc triển khai thường không đạt hiệu quả như mong muốn.

Việc triển khai từng phần thường là mục tiêu đúng đắn, vì tích hợp toàn diện trên mọi khía cạnh rất tốn kém và không mang lại giá trị đồng đều. Xác định những hành trình đa kênh mà khách hàng thực sự thực hiện và kết nối những con đường cụ thể đó một cách chính xác sẽ mang lại phần lớn lợi ích cảm nhận được với chi phí thấp hơn nhiều so với việc hợp nhất mọi thứ. Các doanh nghiệp cố gắng tích hợp toàn diện thường không thu được gì trong nhiều năm, trong khi những doanh nghiệp kết nối hai hoặc ba hành trình mà khách hàng quan tâm sẽ thấy kết quả nhanh chóng.

Cần phải thiết kế lại phương pháp đo lường, nếu không các động lực hiện tại sẽ phản tác dụng. Doanh thu được phân bổ theo kênh thường xuyên đánh giá thấp đóng góp của bất kỳ kênh nào hỗ trợ giao dịch mua hàng được hoàn tất ở nơi khác, và các doanh nghiệp tiếp tục báo cáo theo cách này trong khi yêu cầu các kênh hợp tác đang tạo ra mâu thuẫn. Phương pháp đo lường ở cấp độ khách hàng, tính toán tổng giá trị trên tất cả các kênh, là cách thức giúp việc hợp tác trở nên hợp lý.

Vì rào cản thường nằm ở cấu trúc khuyến khích và quy trình vận hành hơn là công nghệ tích hợp, nên phạm vi công việc vượt xa các hệ thống thông thường. Trên thực tế, mô hình vận hành và những thay đổi về đo lường được giải quyết thông qua... lập kế hoạch chiến lược và tư vấnViệc xem xét khách hàng và hàng tồn kho một cách thống nhất phụ thuộc vào... Phân tích dữ liệu và sự tích hợp được cung cấp bởi Bộ phận công nghệ thông tinvà thiết kế hành trình kết nối các kênh là một vấn đề thiết kế dịch vụ được giải quyết thông qua Kiểm tra trải nghiệm người dùng làm việc.