Phương tiện kiếm được

Truyền thông tự nhiên (earned media) là sự tiếp xúc mà một doanh nghiệp nhận được vì người khác lựa chọn nói về nó: đưa tin trên báo chí, đánh giá, đề cập, đề xuất, thảo luận tự nhiên trên mạng xã hội và truyền miệng. Nó khác với truyền thông trả phí (paid media), là loại truyền thông được mua, và truyền thông sở hữu (owned media), là loại truyền thông mà doanh nghiệp tự đăng tải trên các kênh của mình. Đặc điểm nổi bật là doanh nghiệp không kiểm soát được nó, và chính vì lý do đó mà khán giả tin tưởng nó hơn các lựa chọn khác.

Lợi thế về độ tin cậy chính là luận điểm thương mại cốt lõi. Khán giả thường ít nghi ngờ hơn về những thông điệp mà doanh nghiệp trả tiền để đăng tải, và ít hoài nghi hơn về những lời giới thiệu độc lập hoặc những bài viết đề cập đến sản phẩm/dịch vụ, bởi vì nguồn tin không có động cơ rõ ràng để tâng bốc. Đó là lý do tại sao một bài đánh giá tích cực trên một ấn phẩm uy tín có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hơn cả một khoản chi tiêu quảng cáo lớn hơn nhiều, và tại sao những phiên bản giả mạo của truyền thông tự nhiên lại gây hại khi bị phát hiện.

Việc thiếu kiểm soát gây ra những tác động hai chiều. Thông tin đưa tin có thể không chính xác, có thể nhấn mạnh một khía cạnh mà doanh nghiệp không mong muốn, hoặc có thể bất lợi, và không thể chỉnh sửa hay rút lại. Các doanh nghiệp cảm thấy không thoải mái với điều này thường cố gắng hạn chế những gì nhà báo viết, điều này chắc chắn sẽ làm tổn hại đến các mối quan hệ tạo ra thông tin ngay từ đầu. Giải pháp khả thi là tác động thông qua chất lượng và sự rõ ràng của thông tin được cung cấp hơn là thông qua việc kiểm soát nội dung.

Để đạt được điều đó, cần phải cho mọi người lý do. Những bước phát triển kinh doanh thực sự đáng chú ý, nghiên cứu độc đáo, chuyên môn đặc biệt, sản phẩm mà mọi người muốn chia sẻ và dịch vụ vượt quá mong đợi đều tạo ra sự bàn luận. Do đó, hầu hết các nguồn thông tin bền vững đều mang tính vận hành hơn là quảng cáo: các doanh nghiệp có truyền thông tự nhiên mạnh mẽ thường có điều gì đó đáng để bàn luận, còn các doanh nghiệp không có thường không có, bất kể nỗ lực truyền thông của họ như thế nào.

Việc đo lường khó hơn so với các kênh trả phí và thường bị xử lý sai. Phương pháp định giá tương đương giá trị quảng cáo, định giá phạm vi phủ sóng như thể đó là không gian quảng cáo được mua, bị chỉ trích rộng rãi vì nó làm sai lệch cả chi phí và giá trị, và coi một bài báo phê bình là một kết quả tích cực. Các biện pháp hữu ích hơn bao gồm mức độ liên quan và phạm vi tiếp cận của các kênh truyền thông liên quan, cảm nhận và mức độ nổi bật của các đề cập, lưu lượng truy cập giới thiệu, sự thay đổi về khối lượng tìm kiếm thương hiệu và sự thay đổi trong những gì khách hàng tiềm năng cho biết họ đã biết trước khi liên hệ.

Ranh giới giữa nội dung tự nhiên và nội dung trả phí đã trở nên mờ nhạt theo những cách cần được lưu ý. Nội dung được tài trợ, các thỏa thuận liên kết, hợp tác với người có ảnh hưởng và các ưu đãi đánh giá đều tạo ra phạm vi phủ sóng tương tự như truyền thông tự nhiên trong khi chúng được mua, và các yêu cầu công khai thông tin ở hầu hết các khu vực pháp lý đều rất rõ ràng. Ngoài việc tuân thủ quy định, lập luận thương mại cho việc công khai thông tin rõ ràng là giá trị uy tín phụ thuộc hoàn toàn vào việc khán giả tin rằng nguồn tin là độc lập, và niềm tin đó có thể bị phá hủy một cách dễ dàng.

Các bài đánh giá và thảo luận do người dùng tạo ra đã trở thành hình thức truyền thông tự nhiên có khối lượng lớn nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp tiêu dùng, và cũng là hình thức mà họ thường bỏ qua nhất. Xếp hạng trên các sàn thương mại điện tử, cửa hàng ứng dụng, nền tảng đánh giá và diễn đàn cộng đồng được khách hàng tiềm năng đọc ở mức độ mà báo chí hiếm khi tiếp cận được, và chúng hiển thị trong kết quả tìm kiếm cho các truy vấn về thương hiệu. Việc chủ động yêu cầu đánh giá vào đúng thời điểm, phản hồi những lời chỉ trích một cách có nội dung thay vì phòng thủ, và coi những khiếu nại lặp đi lặp lại là những phát hiện về sản phẩm chứ không phải là vấn đề về uy tín sẽ tạo ra giá trị thương mại lớn hơn hầu hết các hoạt động quan hệ truyền thông.

Vì tích lũy chậm và phụ thuộc vào nội dung, truyền thông tự nhiên (earned media) không phù hợp với các doanh nghiệp cần số lượng lớn ngay lập tức và là tài sản mạnh mẽ cho những doanh nghiệp đang xây dựng vị thế bền vững. Trên thực tế, các mối quan hệ và việc phát triển câu chuyện nằm trong tay các bên liên quan. nhấn phát hành và công tác quan hệ truyền thông, các luận điểm và nghiên cứu cơ bản được hỗ trợ bởi nghiên cứu sản phẩmvà uy tín có được từ đó củng cố niềm tin, tạo ra các tín hiệu cho thấy rằng... Dịch vụ CRO Sau đó, chương trình có thể được triển khai tại những điểm mà khách hàng tiềm năng còn do dự.