PR kỹ thuật số

Quan hệ công chúng kỹ thuật số là hoạt động thu hút sự chú ý, đề cập và liên kết từ các ấn phẩm trực tuyến thông qua các hoạt động mà các nhà báo và biên tập viên thấy thực sự đáng đưa tin. Nó nằm giữa quan hệ công chúng truyền thống và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, kế thừa việc xây dựng mối quan hệ và phát triển câu chuyện của quan hệ công chúng truyền thống trong khi theo đuổi các kết quả, đặc biệt là các liên kết có uy tín và khả năng hiển thị thương hiệu trên công cụ tìm kiếm, điều quan trọng đối với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.

Sự trỗi dậy của nó phản ánh một tính toán đơn giản. Liên kết vẫn là một tín hiệu xếp hạng quan trọng, việc mua liên kết vi phạm chính sách của công cụ tìm kiếm và tiềm ẩn rủi ro thực sự, và giải pháp thay thế bền vững là xuất bản nội dung mà các ấn phẩm lựa chọn trích dẫn. Do đó, PR kỹ thuật số là cơ chế hợp pháp để xây dựng uy tín cần thiết cho vị trí tìm kiếm cạnh tranh, và phạm vi phủ sóng mang lại giá trị thương hiệu độc lập với bất kỳ lợi ích tìm kiếm nào.

Các chiến dịch dựa trên nghiên cứu là hình thức đáng tin cậy nhất. Dữ liệu gốc, dù là từ thông tin kinh doanh độc quyền, khảo sát được đặt hàng hay phân tích các bộ dữ liệu công khai, đều cung cấp cho các nhà báo những thông tin mà họ không thể có được ở nơi khác và cho họ lý do để trích dẫn nguồn. Các nghiên cứu đưa ra kết quả rõ ràng, có thể trích dẫn và phù hợp với đối tượng độc giả của ấn phẩm thường xuyên được nhiều phương tiện truyền thông đưa tin, trong khi cùng một nỗ lực đó dành cho một thông báo của công ty lại không nhận được sự chú ý nào.

Bình luận từ chuyên gia là con đường đáng tin cậy thứ hai và đòi hỏi ít nỗ lực sản xuất hơn nhiều. Các nhà báo viết về một chủ đề cần nguồn thông tin đáng tin cậy, và một doanh nghiệp có các chuyên gia sẵn sàng, phản hồi nhanh chóng và thực sự am hiểu sẽ trở thành một phần trong nhóm được liên hệ. Xây dựng vị thế đó cần thời gian và sự kiên trì, và phụ thuộc vào việc có những người sẵn sàng bình luận trong thời gian ngắn, nhưng một khi đã được thiết lập, nó sẽ tạo ra một dòng chảy ổn định các bài viết đề cập mà không cần đầu tư ở cấp độ chiến dịch.

Cách làm này thất bại theo những cách dễ đoán. Các chiến dịch được xây dựng dựa trên thông báo của chính công ty thay vì những vấn đề được công chúng quan tâm sẽ không mang lại kết quả gì. Dữ liệu được thu thập để đi đến một kết luận đã được định trước sẽ bị phát hiện và làm tổn hại đến uy tín. Các bài đăng được gửi hàng loạt mà không xem xét nội dung mà mỗi người nhận quan tâm sẽ bị xóa, và việc gửi nhiều bài đăng lặp đi lặp lại sẽ khiến người gửi bị lọc vĩnh viễn. Và các chiến dịch được thiết kế chỉ để thu hút liên kết, mà không xem xét liệu nội dung đó có cung cấp thông tin hữu ích nào về doanh nghiệp hay không, sẽ tạo ra những liên kết không ai mong muốn.

Việc đo lường nên bao gồm cả hai khía cạnh chứ không chỉ dựa vào số lượng liên kết. Khối lượng tiếp cận, mức độ liên quan và chất lượng của các ấn phẩm tiếp cận, liệu thương hiệu có được đề cập một cách có ý nghĩa hay chỉ được trích dẫn thoáng qua, lưu lượng truy cập giới thiệu, sự thay đổi về khối lượng tìm kiếm thương hiệu và khả năng hiển thị tìm kiếm của các trang mà chiến dịch hỗ trợ đều mô tả các phần khác nhau của lợi nhuận. Một chiến dịch tạo ra nhiều liên kết từ các nguồn không liên quan và một chiến dịch tạo ra ba liên kết từ các ấn phẩm hàng đầu trong một lĩnh vực không thể so sánh được chỉ dựa trên số lượng.

Hoạt động phản ứng và chủ động cần được cân bằng một cách có chủ đích, bởi vì chúng có chi phí và độ tin cậy khác nhau. Các chiến dịch chủ động được xây dựng dựa trên nghiên cứu gốc đòi hỏi thời gian chuẩn bị và ngân sách đáng kể nhưng tạo ra phạm vi phủ sóng có thể dự đoán được khi phát hiện thực sự thú vị. Bình luận phản ứng hầu như không cần đầu tư sản xuất nhưng phụ thuộc vào các cơ hội phát sinh và khả năng phản hồi của tổ chức trong vòng vài giờ. Một chương trình chỉ dựa vào các chiến dịch thì tốn kém và không liên tục, trong khi một chương trình chỉ dựa vào phản ứng thì không thể lập kế hoạch được, và hầu hết các chức năng hiệu quả đều duy trì cả hai với sự phân bổ năng lực rõ ràng giữa chúng.

Phương pháp này đòi hỏi phải có nội dung thực chất mới có hiệu quả, đó là hạn chế chính của nó và cũng là lý do tại sao nó khó bị thương mại hóa. Trên thực tế, nhấn phát hành Chức năng quan hệ truyền thông cung cấp các hoạt động tiếp cận và xây dựng mối quan hệ, nghiên cứu cơ bản thường dựa trên khả năng thu thập dữ liệu được duy trì thông qua Phân tích dữ liệuvà chiến dịch này được lên kế hoạch song song với chương trình nội dung và tìm kiếm rộng hơn trong dịch vụ tiếp thị Nhờ đó, uy tín đã được tạo dựng sẽ lan tỏa đến những trang web nơi nó tạo ra giá trị thương mại.