Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là việc xem xét một cách có hệ thống các tổ chức mà doanh nghiệp đang cạnh tranh, bao gồm những gì họ cung cấp, cách họ định vị và định giá sản phẩm/dịch vụ, đối tượng khách hàng họ phục vụ, cách họ thu hút khách hàng, và điểm mạnh hoặc điểm yếu của họ. Mục đích của nó là cung cấp thông tin cho các quyết định về định vị, đầu tư và khác biệt hóa dựa trên bằng chứng chứ không phải giả định.

Xác định đúng tập hợp các đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Các doanh nghiệp thường định nghĩa đối thủ cạnh tranh là những công ty tương tự, có quy mô tương đương trong cùng một lĩnh vực, đó là cách nhìn nhận từ bên trong. Khách hàng định nghĩa nó là bất cứ điều gì họ thực sự đã xem xét, thường bao gồm cả những người chơi lớn và nhỏ, các lĩnh vực liền kề, các giải pháp thay thế nội bộ, các công cụ đa năng và cả lựa chọn không làm gì cả. Định nghĩa của khách hàng là định nghĩa hữu ích nhất, và chỉ có thể có được bằng cách hỏi khách hàng xem họ đã đánh giá những lựa chọn nào khác.

Bằng chứng quý giá nhất đến từ những giao dịch bị mất và từ những khách hàng đã chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ, theo cả hai hướng. Phân tích thắng thua được thực hiện với những người đã chọn sản phẩm/dịch vụ thay thế cho thấy những so sánh nào quan trọng, những tuyên bố nào được tin tưởng và sản phẩm/dịch vụ nào còn thiếu sót, và nó cung cấp nhiều thông tin hơn hẳn so với việc chỉ xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp không bao giờ đặt câu hỏi một cách có hệ thống về lý do tại sao họ thất bại đang đoán mò về câu hỏi quan trọng nhất về mặt thương mại trong phân tích.

Các dữ liệu có thể quan sát được vẫn cần được xem xét một cách có hệ thống, vì phần lớn thông tin có thể nhìn thấy mà không cần quyền truy cập đặc quyền. Giá cả công khai, định vị và thông điệp truyền tải, khả năng của sản phẩm, các trang web đánh giá, quảng cáo tuyển dụng cho thấy hướng đầu tư, các nghiên cứu điển hình đã công bố tiết lộ phân khúc mục tiêu, khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm và hoạt động quảng cáo cùng nhau tạo nên một bức tranh toàn diện. Điều quan trọng là phải ghi lại những thông tin này một cách nhất quán theo thời gian, vì những thay đổi trong những gì đối thủ cạnh tranh nhấn mạnh sẽ cho thấy xu hướng rõ ràng hơn so với một bức ảnh chụp nhanh.

Thất bại điển hình là bắt chước mà không hiểu rõ. Quan sát tính năng, mức giá hoặc chiến dịch của đối thủ cạnh tranh và sao chép chúng dựa trên giả định rằng lý luận của họ là đúng đắn và tình huống của họ tương đương, và cả hai giả định này thường sai. Đối thủ cạnh tranh cũng mắc sai lầm, hoạt động với cấu trúc chi phí khác nhau, phục vụ các phân khúc khác nhau và theo đuổi các mục tiêu khác nhau. Câu hỏi hữu ích cần đặt ra là tại sao đối thủ cạnh tranh làm điều đó và liệu lý luận đó có áp dụng được ở đây hay không, chứ không phải là doanh nghiệp có nên bắt chước hay không.

Phân tích nên dẫn đến quyết định định vị hơn là một tài liệu so sánh. Kết quả có tác dụng thay đổi là một tuyên bố rõ ràng về phân khúc nào mà doanh nghiệp phục vụ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và lý do tại sao, cùng với một bản tường thuật trung thực về những lĩnh vực mà đối thủ thực sự mạnh hơn và những lĩnh vực mà doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh. Các bảng so sánh cho thấy doanh nghiệp chiến thắng trên mọi phương diện là dấu hiệu đáng tin cậy cho thấy cuộc phân tích được thực hiện để trấn an hơn là để cung cấp thông tin.

Việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh cũng cần được giới hạn một cách có chủ đích, vì phân tích quá nhiều sẽ tạo ra sự bao quát mà thiếu chiều sâu. Hầu hết các thị trường đều có một số ít đối thủ cạnh tranh thực sự ảnh hưởng đến kết quả, một nhóm nhỏ các đối thủ hiếm khi xuất hiện trong quyết định của khách hàng, và một nhóm các đối thủ liền kề đáng để theo dõi để định hướng. Tập trung nỗ lực vào nhóm đầu tiên, theo dõi nhóm thứ ba và phần lớn bỏ qua nhóm thứ hai sẽ tạo ra phân tích tốt hơn so với việc phân bổ đều sự chú ý cho tất cả các đối thủ trong cùng một nhóm.

Tần suất theo dõi rất quan trọng vì vị thế cạnh tranh liên tục thay đổi. Một phân tích duy nhất được thực hiện trong một chu kỳ lập kế hoạch sẽ trở nên lỗi thời trong vòng vài tháng, trong khi việc giám sát liên tục, nhẹ nhàng một số ít đối thủ cạnh tranh thực sự có liên quan, cùng với việc xem xét sâu hơn hàng năm, giúp cập nhật bức tranh mà không tiêu tốn quá nhiều công sức. Việc phân công trách nhiệm là yếu tố quyết định liệu việc giám sát có thực sự diễn ra hay không.

Vì các kết luận cần định hình cả những gì được xây dựng và cách thức mô tả nó, nên phân tích cần đáp ứng nhiều chức năng. Trên thực tế, nó được tiến hành trong phạm vi lập kế hoạch chiến lược và tư vấnĐược thông báo dựa trên bằng chứng khách hàng thu thập được thông qua nghiên cứu sản phẩmvà vị trí đạt được chính là điều mà Dịch vụ CRO Sau đó, chương trình sẽ tiến hành kiểm tra trên các trang mà khách hàng tiềm năng đang tích cực so sánh các lựa chọn thay thế.