Omni kanal

Çok kanallı yaklaşım, bir işletmenin faaliyet gösterdiği her kanalda müşteri deneyiminin kesintisiz olduğu, bir kanaldaki aktivitenin diğer kanallarda da tanındığı ve kullanılabilir olduğu bir sistemi tanımlar. Telefonda oluşturulan bir sepet dizüstü bilgisayarda görünür, çevrimiçi satın alınan bir ürün mağazaya iade edilebilir, sohbet üzerinden başlatılan bir destek görüşmesi telefona cevap veren temsilci tarafından bilinir ve stok durumu tüm operasyon genelinde gerçekliği yansıtır.

Çok kanallı işletme ile diğer işletme arasındaki farkı tam olarak belirtmekte fayda var çünkü bu terimler birbirinin yerine kullanılıyor. Çok kanallı bir işletme, her biri kendi envanterine, fiyatlandırmasına, müşteri kaydına ve hedeflerine sahip, bağımsız olarak çalışan birkaç kanal işletir. Çok yönlü bir işletme ise bu unsurları paylaşan kanallar işletir; böylece müşteri, aynı markayı paylaşan birkaç işletme yerine tek bir kuruluşla deneyim yaşar.

Müşteri beklentisi kesin olarak bu yönde değişti ve başarısızlık örnekleri göze çarpıyor. Bir mağazada internetten satın aldığı bir ürünün iade edilemeyeceği söylenen, durumunu ikinci bir destek temsilcisine tekrar anlatmak zorunda kalan veya internette reklamı yapılan bir promosyonun şahsen uygulanmadığını gören bir müşteri, kuruluşun iç sınırlarını bir kusur olarak algılıyor. Bunların hiçbiri prensipte teknolojik bir sınırlama değil.

Zorluk, teknikten ziyade büyük ölçüde organizasyoneldir. Kanalların genellikle ayrı kar ve zarar sorumlulukları, ayrı hedefleri ve ayrı liderlikleri vardır; bu da doğrudan çatışma yaratır: yalnızca mağaza içi satışlardan sorumlu olan bir mağaza müdürünün, müşterinin çevrimiçi satın alımını tamamlamasına yardımcı olmak için hiçbir teşviki yoktur ve kendi gelirine göre ölçülen bir çevrimiçi ekibin de müşteriyi bir mağazaya yönlendirmek için hiçbir teşviki yoktur. Başarıyı belirleyen en önemli faktörler genellikle entegrasyon yeteneğinden ziyade atıf ve teşvik tasarımıdır.

Temelde, çeşitli yeteneklerin mevcut olması gerekir. Kanallar ve cihazlar arasında aynı kişiyi tanımlayan birleşik bir müşteri kaydı. Depolar ve mağazalardaki stokları neredeyse gerçek zamanlı olarak yansıtan tek bir envanter görünümü. Tutarlı fiyatlandırma ve promosyon kuralları. Herhangi bir yerden sipariş verebilen ve her yerden iade kabul edebilen sipariş yönetimi. Bunların her biri önemli bir girişimdir ve kısmi uygulama, müşterilerin fark ettiği görünür tutarsızlıkları ortaya çıkarır.

Operasyonel faydanın en somut olduğu nokta, sipariş karşılama esnekliğidir. Mağaza stoklarından çevrimiçi siparişleri karşılamak, bir lokasyondan teslim alma seçeneği sunmak ve farklı kanallardan iadeleri kabul etmek, müşteri kolaylığını artırırken, aksi takdirde satılmadan kalacak envanterin daha iyi kullanılmasını sağlar. Bu düzenlemeler, mağazalarda operasyonel süreç ve personel kapasitesi gerektirir; bu da uygulamaların sıklıkla yetersiz kaldığı noktadır.

Kısmi uygulama genellikle doğru hedeftir, çünkü her boyutta tam entegrasyon pahalıdır ve her boyutta eşit derecede değerli değildir. Müşterilerin gerçekten hangi kanallar arası yolculukları denediğini belirlemek ve bu özel yolları doğru şekilde bağlamak, her şeyi birleştirmenin maliyetinin çok daha düşük bir kısmıyla algılanan faydanın büyük bir kısmını sağlar. Kapsamlı entegrasyonu deneyen işletmeler genellikle yıllarca hiçbir sonuç elde edemezken, müşterilerin önem verdiği iki veya üç yolculuğu birbirine bağlayanlar sonuçları hızla görürler.

Ölçümleme yeniden tasarlanmalı, aksi takdirde teşvikler stratejiyi boşa çıkaracaktır. Kanal bazlı gelir hesaplaması, başka bir yerde tamamlanan bir satın alma işlemine yardımcı olan herhangi bir kanalın katkısını sistematik olarak eksik sayar ve bu şekilde raporlama yapmaya devam ederken kanallardan iş birliği isteyen işletmeler bir çelişki yaratmaktadır. Kanallar genelinde toplam değeri hesaplayan müşteri düzeyinde ölçümleme, iş birliğini rasyonel kılan düzenlemedir.

Genellikle kısıtlama entegrasyon teknolojisinden ziyade teşvik yapısı ve operasyonel süreç olduğundan, çalışma sistemlerin çok ötesine uzanmaktadır. Uygulamada, işletme modeli ve ölçüm değişiklikleri şu yollarla ele alınmaktadır: stratejik planlama ve danışmanlıkBirleşik müşteri ve envanter görünümü şunlara bağlıdır: Veri analizi ve entegrasyonu tarafından sağlanmaktadır. Bilişim departmanıKanalları birbirine bağlayan yolculuk tasarımı ise, hizmet tasarımı problemi olarak ele alınıyor. kullanıcı deneyimi denetimi çalışır.