Marka Bilinirliği

Marka bilinirliği, hedef pazardaki insanların bir markanın varlığından haberdar olma ve ilgili bir durumda onu hatırlayabilme derecesidir. Çoğu ticari faaliyet için temel koşuldur, çünkü kimsenin duymadığı bir işletme, diğer tüm hususlar dikkate alınmadan önce bu bilinmezliği aşmalıdır ve performans odaklı kuruluşların en sık ihmal ettiği hedeftir.

İki farklı yöntem ölçülmekte ve bir bedel karşılığında birleştirilmektedir. Tanıma veya destekli farkındalık, bir marka gösterildiğinde kişinin markayı tanımasıdır ve daha zayıf bir ölçümdür. Hatırlama veya desteksiz farkındalık ise, bir kategori hakkında sorulduğunda kişinin markayı kendiliğinden söylemesidir ve ticari açıdan çok daha önemlidir, çünkü bir işletmenin müşterinin karşılaşmasını gerektirmek yerine, bir ihtiyaç ortaya çıktığı anda dikkate alınmasını belirler. Her kategoride kendiliğinden hatırlanan marka alt kümesi küçüktür ve farkındalık faaliyetinin gerçekten rekabet ettiği şey bu kümenin üyeliğidir.

Ticari mekanizma zihinsel erişilebilirliktir. Bir ihtiyaç geliştiren kişi kapsamlı bir araştırma yapmaz; aklına gelen seçenekleri değerlendirir ve bunlar arasında seçim yapar. Hatırlanmayan bir marka, karşılaştırma yapıldığında ne kadar iyi performans göstermiş olursa olsun değerlendirilmez. Bu nedenle, mükemmel ürünlere ve verimli dönüşüme sahip işletmeler için farkındalık yatırımı önemini korumaktadır: huniye hiç girmeyen insanları dönüştüremez.

Farkındalık yaratma faaliyetini çoğu kuruluşun güvendiği ölçümlerle haklı çıkarmak zordur ve bu da ihmal edilmesinin büyük bir kısmını açıklamaktadır. Etkileri gecikmeli, yaygın ve tıklama tabanlı ilişkilendirmede büyük ölçüde görünmezdir; bu nedenle, ilişkilendirilmiş dönüşümlere dayalı bir kanal karşılaştırması, her zaman mevcut talebi toplayan faaliyeti, onu yaratan faaliyete tercih edecektir. Sadece ilişkilendirilmiş performansa odaklanan kuruluşlar, sistematik olarak farkındalığa yeterince yatırım yapmazlar ve ardından performans kanallarının yakalamasına bağlı olan talepte yavaş bir düşüş yaşarlar.

Ölçüm, amaca uygun yöntemler gerektirir. Belirli bir popülasyon içinde zaman içinde destekli ve desteksiz hatırlamayı ölçen marka takip anketleri doğrudan araçtır. Marka arama hacmi, insanların bir marka adını araması durumunda onu hatırlamaları nedeniyle kullanışlı bir sürekli gösterge sağlar. Doğrudan trafik, ses payı ve coğrafi deneme çalışmaları da kanıt sunar. Bunların hiçbiri standart bir kampanya raporunda yer almaz; bu nedenle farkındalık ölçümü genellikle varsayılmak yerine kasıtlı olarak oluşturulmalıdır.

Özgünlük, görünürlük miktarından daha önemlidir. Marka bilinirliği, insanların onlarla ilişkilendirdiği renk, logo, karakter, ses veya ifade gibi tanınabilir unsurları kullanarak akılda kalıcı ve tutarlı bir şekilde sunulan markalarda artar. İyi yapılmış ancak genel reklamlar, marka bilinirliğinden ziyade kategori bilinirliğini artırır ve yaratıcı yaklaşımlarını sık sık değiştiren işletmeler, her seferinde bu birikimi yeniden başlatır.

Performans pazarlamasıyla olan ilişki rekabetçi değil, tamamlayıcıdır; ancak bütçe süreçleri genellikle bunu bir yarışma olarak çerçevelendirir. Farkındalık yaratma faaliyeti, onunla birlikte yürütülen talep yakalama faaliyetinin yanıt oranını artırır; bu da ikisinin toplamsal değil, çarpımsal olduğu anlamına gelir ve bunları ayrı kalemler ve ayrı getiriler olarak değerlendirmek, gerçekte nasıl çalıştıklarını yanlış yansıtır.

Getirisi çeyrek dönemler yerine yıllar içinde geldiği için, yatırım kararı bir kampanya tercihi değil, stratejik bir taahhüttür. Uygulamada ölçüm çerçevesi şu şekilde oluşturulur: Veri analiziYürütme işlemi şu şekilde gerçekleşir: pazarlama hizmetlerive ne kadar taahhütte bulunulması gerektiği ve hangi pozisyonlanmanın buna karşı olması gerektiği sorusu da bu bağlamda ele alınıyor. stratejik planlama ve danışmanlık.