การตลาดเนื้อหา (Content Marketing) คือการดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าด้วยการเผยแพร่เนื้อหาที่มีประโยชน์อย่างสม่ำเสมอ แทนที่จะใช้การโฆษณาเพื่อรบกวนลูกค้า หลักการทางธุรกิจคือ ธุรกิจที่ตอบคำถามของลูกค้าได้อย่างน่าเชื่อถือ จะสร้างความคุ้นเคย ความไว้วางใจ และการมองเห็นในผลการค้นหา และจึงปรากฏตัวในขณะที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ แทนที่จะต้องซื้อความสนใจจากลูกค้าในขณะนั้น
คุณสมบัติทางเศรษฐกิจที่สำคัญที่สุดของการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายคือ มันจะเพิ่มพูนขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะหยุดลงเมื่อการใช้จ่ายหยุดลง แคมเปญโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายจะดึงดูดผู้เข้าชมในขณะที่กำลังดำเนินการอยู่เท่านั้น และจะไม่ให้ประโยชน์ใด ๆ หลังจากนั้น แต่เนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างดีจะดึงดูดผู้เข้าชม ลิงก์ และการอ้างอิงอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี และคลังเนื้อหาสะสมจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้อย่างรวดเร็ว นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายจึงไม่เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการผลลัพธ์ภายในไตรมาส และทำไมมันจึงมักถูกละทิ้งก่อนที่จะเริ่มเห็นผล
ความล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุดคือการผลิตเนื้อหาจำนวนมากโดยไม่มีเป้าหมาย การกำหนดตารางการเผยแพร่โดยยึดเป้าหมายปริมาณงานเป็นหลัก จะสร้างบทความที่ไม่ติดอันดับการค้นหา ไม่ตอบคำถามที่ไม่มีใครถาม และไม่มีประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ใดๆ นอกจากการเติมเต็มตารางงาน วิธีแก้ไขคือเริ่มต้นจากสิ่งที่ลูกค้าตัดสินใจและคำถามที่เป็นอุปสรรค จากนั้นสร้างเนื้อหาที่ช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้นโดยเฉพาะ ซึ่งจะทำให้ได้เนื้อหาจำนวนน้อยลง แต่แต่ละชิ้นสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและวัดผลได้
รูปแบบควรสอดคล้องกับคำถามมากกว่านิสัยของทีม คำถามบางข้ออาจตอบได้ดีที่สุดด้วยคู่มือที่เป็นลายลักษณ์อักษร ในขณะที่บางข้ออาจตอบได้ดีที่สุดด้วยตารางเปรียบเทียบ เครื่องคำนวณ แม่แบบ วิดีโอสั้น หรือการวิจัยต้นฉบับ ธุรกิจที่ใช้รูปแบบเดียวโดยไม่คำนึงถึงคำถามนั้น มักจะให้บริการกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการแตกต่างกันได้ไม่ครบถ้วน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องมือและข้อมูล มักจะดึงดูดลิงก์และการใช้งานซ้ำได้ในอัตราที่บทความที่เป็นลายลักษณ์อักษรไม่สามารถเทียบได้
การเผยแพร่สมควรได้รับการวางแผนอย่างน้อยก็เท่ากับการผลิต และโดยทั่วไปแล้วมักได้รับการวางแผนน้อยกว่ามาก เนื้อหาที่เผยแพร่แล้วปล่อยให้ค้นพบเองจะถูกค้นพบช้ามากหรืออาจไม่ถูกค้นพบเลย ในขณะที่เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากการเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหา การส่งทางอีเมลไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ การติดต่อผู้ที่มีความสนใจในเรื่องนั้นๆ ในระดับมืออาชีพ และการโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายไปยังกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ จะเข้าถึงผู้คนที่เนื้อหานั้นเขียนขึ้นมาเพื่อพวกเขา รูปแบบทั่วไปของการใช้เงินทั้งหมดไปกับการผลิตและไม่ลงทุนอะไรเลยกับการเผยแพร่ ทำให้การลงทุนส่วนใหญ่สูญเปล่า
การวัดผลเป็นจุดที่โปรแกรมสร้างคอนเทนต์มักสูญเสียการสนับสนุนจากองค์กรมากที่สุด เพราะตัวชี้วัดที่รายงานได้ง่ายมักเป็นตัวชี้วัดที่เชื่อมโยงกับรายได้น้อยที่สุด จำนวนการเข้าชมหน้าเว็บและการมีส่วนร่วมทางโซเชียลอธิบายถึงกิจกรรมมากกว่าผลลัพธ์ ในขณะที่การแปลงผู้เข้าชมเป็นลูกค้า การมองเห็นในผลการค้นหาทั่วไปสำหรับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับการค้า การสมัครรับอีเมล และอิทธิพลต่อการสนทนาเกี่ยวกับการขาย ล้วนอธิบายถึงการมีส่วนร่วม การระบุแหล่งที่มาจึงทำได้ยากอย่างแท้จริง เนื่องจากคอนเทนต์มักมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจก่อนที่จะมีการแปลงผู้เข้าชมเป็นลูกค้าที่สามารถติดตามได้ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ควรขยายช่วงเวลาการวัดผลให้กว้างขึ้น แทนที่จะละทิ้งการวัดผลไปเลย
การเพิ่มประสิทธิภาพการขายเป็นเหตุผลสำคัญที่มักถูกมองข้ามในการลงทุนด้านคอนเทนต์ และมักเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้ง่ายที่สุด คำถามที่ลูกค้าเป้าหมายถามก่อนตัดสินใจซื้อนั้น ผู้ที่ตอบคำถามเหล่านั้นทุกวันรู้ดีอยู่แล้ว และคอนเทนต์ที่ช่วยแก้ข้อสงสัยเหล่านั้นจะช่วยลดระยะเวลาการขายและลดการอธิบายซ้ำซากที่สิ้นเปลืองกำลังคนในการขาย คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์นี้มีกลุ่มเป้าหมายภายในที่วัดผลได้ตั้งแต่วันที่เผยแพร่ ซึ่งหมายความว่ามันสร้างมูลค่าได้ทันทีโดยไม่ต้องรอให้การมองเห็นในผลการค้นหาเพิ่มขึ้น และยังช่วยให้โปรแกรมมีหลักฐานยืนยันคุณค่าในช่วงก่อนที่ปริมาณการเข้าชมจากผลการค้นหาแบบทั่วไปจะเพิ่มขึ้นอีกด้วย
การบำรุงรักษาเนื้อหามีความสำคัญมากกว่าที่ทีมส่วนใหญ่คาดคิด เนื่องจากเนื้อหาที่มีอยู่จะเสื่อมคุณภาพลงเมื่อข้อเท็จจริงเปลี่ยนแปลงไป คู่แข่งเผยแพร่เนื้อหาที่ดีกว่า และเครื่องมือค้นหาทำการประเมินใหม่ การตรวจสอบและอัปเดตเนื้อหาที่มีอยู่ที่มีคุณค่าสูงจะให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าการเผยแพร่เนื้อหาใหม่ เพราะหน้าเว็บที่มีอยู่แล้วนั้นมีฐานความรู้และประวัติให้ต่อยอดได้ บริการด้านการตลาด โดยปกติแล้ว แผนเนื้อหาสำหรับการมีส่วนร่วมจะมาจากลำดับความสำคัญเชิงพาณิชย์เดียวกันที่ใช้ทั่วทั้งองค์กร การจัดการการเจริญเติบโตดังนั้นความพยายามในการตีพิมพ์จึงขึ้นอยู่กับโอกาสในการสร้างรายได้มากกว่าความกระตือรือร้นของกองบรรณาธิการ