Avkastning på annonsutgifter (ROAS)

Avkastning på annonsutgifter är intäkterna från reklam dividerat med kostnaden för den reklamen, vanligtvis uttryckt som ett förhållande eller en multipel. Det är det dominerande prestationsmåttet inom digital reklam eftersom det är enkelt att beräkna, tillgängligt i alla plattformars rapportering och kan optimeras automatiskt av budgivningssystem.

Dess enkelhet är också dess främsta svaghet, eftersom den mäter intäkter snarare än vinst. En kampanj som ger fyra gånger sina utgifter är utmärkt för ett företag med hög bruttomarginal och dålig för ett som säljer med låg marginal, där samma kvot förlorar pengar på varje försäljning. Företag med betydande returer, fraktkostnader, betalningsavgifter eller varukostnad behöver en marginaljusterad version av måttet för att fatta förnuftiga beslut, och organisationer som lyckas med en rå intäktskvot skalar ofta upp kampanjer som i tysthet är olönsamma.

Det andra strukturella problemet är att plattformsrapporterade siffror är korrelationella och generösa. Varje plattform räknar konverteringar som den kan associera med sin egen exponering under sitt eget attributionsfönster och modell, så summan av plattformsrapporterade intäkter överstiger rutinmässigt de faktiska intäkterna med stor marginal. Siffrorna tillskriver också konverteringar som skulle ha inträffat utan annonseringen, vilket är mest uttalat inom retargeting och varumärkessökning, just den aktivitet som rapporterar den starkaste prestandan. Att jämföra plattformsrapporterade förhållanden mellan kanaler är därför att jämföra siffror som producerats av olika, egennyttiga metoder.

Det tredje problemet är att det inte säger något om inkrementell volym. En hög kvot är lätt att uppnå genom att begränsa utgifterna till de mest responsiva målgrupperna, och ett företag som optimerar enbart för kvoten kommer systematiskt att underinvestera i tillväxt, eftersom utökad räckvidd oundvikligen sänker den genomsnittliga effektiviteten. Den ekonomiskt korrekta frågan är vanligtvis inte hur man maximerar kvoten utan vad den marginella avkastningen på nästa utgiftsökning är, och om den marginella avkastningen fortfarande överstiger det erforderliga tröskelvärdet. De flesta företag skulle med lönsamhet kunna acceptera en lägre genomsnittlig kvot i utbyte mot väsentligt mer volym, och många gör det inte, eftersom det är genomsnittet som rapporteras.

Tidshorisonten förvärrar alla dessa. Korta attributionsfönster underskattar köp som beaktats, medan måttet helt ignorerar återkommande köp och livstidsvärde, så en kampanj som förvärvar lojala kunder med en blygsam första orderavkastning kan vara mycket mer värdefull än en som genererar engångsförsäljning med hög avkastning. Företag med betydande återkommande försäljningsfrekvenser behöver utvärdera utifrån kundvärde snarare än intäkter från första transaktionen.

En mer beslutsmässigt användbar ram för de flesta företag ersätter kvoten med ett bidragsmål uttryckt per förvärvad kund eller per order. Att sätta en maximal acceptabel kostnad per förvärv, härledd från bruttomarginalen och det förväntade värdet av kundrelationen, ger inköpsteamen en tydlig begränsning som redan tar hänsyn till lönsamhet, och det tar bort incitamentet att skydda en genomsnittlig kvot genom att begränsa räckvidden. Det gör också olika kanaler direkt jämförbara, eftersom en kostnad per förvärv-siffra betyder samma sak överallt medan en intäktskvot beror på det genomsnittliga ordervärdet för den som varje kanal råkar nå.

Använd förnuftigt förblir förhållandet en rimlig taktisk signal för optimering under loppet inom en kanal, där relativa rörelser är informativa även om absoluta nivåer är uppblåsta. Strategisk allokering kräver dock inkrementalitetsexperiment och aggregerad modellering för att fastställa vad reklam faktiskt orsakar, vilket normalt är en fråga för ... uppgifter analytics, med de resulterande målen och tröskelvärdena som fastställts av tillväxtledning och utfördes genom marknadsföringstjänster.