Merchandising

Merchandising, i ett digitalt detaljhandelssammanhang, är praxisen att bestämma vilka produkter som visas, i vilken ordning och med vilken framträdande plats på en webbplats. Det omfattar ordning på kategorisidor, marknadsföring i sökresultat, val av startsidor och landningssidor, placering av rekommendationer och den säsongsbetonade och reklammässiga kurering som formar vad kunderna möter.

Disciplinen existerar eftersom en katalog av vilken storlek som helst inte kan presenteras neutralt. Något måste dyka upp först, och den positionen avgör i hög grad vad som säljer, eftersom de flesta besökare bara granskar de första resultaten. Merchandising är den avsiktliga utövandet av detta inflytande, i tjänst för både kommersiella mål och kundrelevans, och spänningen mellan dessa två är disciplinens centrala problem.

Rent algoritmisk ordning optimerar för observerat beteende och har systematiska blinda fläckar. Rankning efter popularitet befäster befintliga bästsäljare och begraver nya produkter som ännu inte har samlat på sig data, vilket förhindrar att sortimentet uppdateras. Rankning efter konverteringsfrekvens gynnar lågprisvaror som konverterar lätt framför varor med högre värde som genererar större marginaler. Algoritmer kan inte heller veta att en linje utgår, att lagret är begränsat eller att en leverantörsrelation har ändrats.

Rent manuell kurering har motsatt misslyckande. Mänskliga marknadsförare tillämpar kommersiell kunskap som ingen algoritm har, men de kan inte underhålla tusentals kategorier, de ordnar efter preferens och vana, och deras beslut blir inaktuella i takt med att lager och efterfrågan förändras. Det fungerande arrangemanget kombinerar en algoritmisk bas med manuell åsidosättning för de specifika fall där kommersiellt omdöme tillför något, och kräver verktyg som gör åsidosättningen enkel.

Affärsregler överbryggar de två och hanterar återkommande fall. Att automatiskt degradera slutsålda varor istället för att visa dem, att lyfta fram produkter med stark marginal inom ett relevansintervall, att visa nya varor under en definierad period och att undertrycka varor som inte kan levereras till besökarens plats är alla regler som tillämpas konsekvent utan individuell uppmärksamhet. Kodning av dessa tar bort det mesta av den rutinmässiga arbetsbelastningen för varuhantering.

Begränsningen som håller disciplinen ärlig är att kunderna märker när de blir hanterade. Resultat sorterade efter kommersiell preferens snarare än efter vad kunden frågade efter producerar synlig irrelevans, och en sökning som returnerar marknadsförda objekt som inte är relaterade till sökfrågan får folk att misstro resultaten och så småningom sluta använda dem. Det kommersiella värdet av en framträdande position beror på att de omgivande resultaten är trovärdiga.

Säsongsbaserad och kalenderstyrd kurering är där manuell bedömning tjänar sin kostnad tydligast, eftersom de relevanta signalerna föregår data. Ett intervall blir relevant innan kunderna börjar söka efter det, och en algoritmrankning på observerat beteende kommer att visa det först efter att toppen har börjat. Att planera dessa övergångar i förväg och att återställa dem omedelbart när perioden är över, är ett arbete som inget automatiserat system för närvarande gör bra.

Mätningar bör sträcka sig bortom den placering som optimeras. Beslut om varuförsäljning flyttar intäkter mellan produkter snarare än att bara lägga till dem, så en marknadsförd vara som säljer mer kan helt enkelt ersätta en annan. Att bedöma på kategori- och varukorgsnivå, inklusive marginal snarare än bara intäkter, och att observera returfrekvensen för pushade varor avslöjar om en förändring skapade värde eller flyttade det.

Eftersom effektiv merchandising kräver kommersiell kunskap, katalogdata och kontroll över presentationen, behövs verktyg som ger justeringsmöjligheter åt personer som förstår sortimentet. I praktiken utformas gränssnitten och rekommendationsplaceringarna genom produktdesign, mäts effekten med uppgifter analytics på kategorinivå snarare än artikelnivå, och den dagliga kureringen sker vanligtvis inom en e-handelsavdelningen där lager och kommersiellt ansvar redan ligger.