Keyword Research

Nyckelordsanalys är metoden att identifiera de termer folk använder när de söker efter produkter, tjänster och information, och bedöma vilka av dessa termer som är värda att undersöka. Den ligger till grund för både organiskt och betalt sökarbete, och dess resultat formar webbplatsstruktur, innehållsplanering, sidtext och kampanjinriktning. Om den utförs väl ersätter den interna antaganden om ordförråd med bevis om hur kunder faktiskt beskriver sina problem.

Kärnproblemet med sökmotoroptimering är att organisationer namnger saker annorlunda än sina kunders. Interna produktnamn, kategorietiketter som ärvts från ett operativsystem och branschvokabulär känns alla naturliga inom ett företag och är osynliga i sökefterfrågan. Forskning visar rutinmässigt att den term som genererar mest volym är en som ingen i företaget använder, och att frasen som visas framträdande på webbplatsen i princip inte har någon sökvolym alls. Att korrigera den missmatchningen är ofta det enskilt högst avkastande resultatet av övningen.

Tre attribut avgör om en term är värd att söka efter. Volym anger hur många personer som söker på den, även om rapporterade siffror är uppskattningar som grupperar liknande varianter och bör läsas som relativa snarare än absoluta. Svårighetsgrad uppskattar hur svårt det skulle vara att ranka vem som för närvarande upptar resultaten. Avsikt beskriver vad sökaren vill ha, och det är viktigare än någon av de andra: en informationsfråga med hög volym kan generera trafik som aldrig konverterar, medan en fråga med lägre volym med tydlig köpintention genererar intäkter.

Avsikt bedöms bäst genom att undersöka de resultat som sökmotorn för närvarande returnerar snarare än att enbart granska orden. Om en sökning returnerar produktlistningssidor har sökmotorn fastställt att avsikten är transaktionell, och en artikel kommer inte att ranka hur väl skriven den än är. Om den returnerar guider och jämförelser kommer en produktsida att ha svårt. Denna undersökning avslöjar också vilket format som lyckas för en term, inklusive om resultaten domineras av video, av diskussionstrådar eller av ett utvalt utdrag som absorberar de flesta klick innan någon webbplats besöks.

Forskningsresultat bör organiseras i ämnen snarare än behandlas som en lista med enskilda termer. Sökmotorer tolkar betydelse snarare än matchande strängar, så en enda välbyggd sida rankas vanligtvis för många relaterade sökfrågor, och att bygga separata sidor för liknande varianter skapar intern konkurrens och tunt innehåll. Att gruppera termer efter den underliggande frågan de uttrycker, och sedan mappa en sida till varje grupp, skapar en struktur som både sökmotorer och besökare kan navigera i.

Forskning måste också ta hänsyn till hur mycket av efterfrågan ett företag realistiskt kan fånga, vilket är där många innehållsplaner överdriver. Sökningar som domineras av stora utgivare, marknadsplatser eller jämförelsesajter med åratal av ackumulerad auktoritet är inte möjliga att vinna inom en rimlig tidsram för de flesta företag, oavsett hur väl innehållet är skrivet. Att bedöma den konkurrensmässiga sammansättningen av en resultatsida, och specifikt om de rankade webbplatserna är konkurrenter eller institutioner, är det som skiljer en plan som genererar trafik inom ett år från en som skapar frustration. Där huvudtermerna verkligen är stängda är den produktiva vägen djupgående i angränsande, mer specifikt territorium snarare än upprepade försök att nå det uppenbara målet.

Det är den kommersiella inramningen som förvandlar en sökordslista till en plan. Termer bör prioriteras utifrån förväntat affärsvärde snarare än volym, vilket innebär att de viktas utifrån avsikt, hur väl verksamheten kan uppfylla den avsikten och realistiska utsikter att rankas givet nuvarande auktoritet. marknadsföringstjänster engagemang denna prioritering driver både innehållsfärdplanen och betald sökinriktning, och det resulterande ordförrådet är lika värdefullt för produktdesign fungerar, eftersom navigeringsetiketter och kategorinamn hämtade från verkligt sökspråk konsekvent överträffar terminologi som uppfunnits internt.