Tjänade medier

Förtjänad media är den exponering ett företag får eftersom andra väljer att prata om det: pressbevakning, recensioner, omnämnanden, rekommendationer, organisk social diskussion och word of mouth. Det skiljer sig från betald media, som köps, och ägd media, som företaget publicerar på sina egna kanaler. Den definierande egenskapen är att företaget inte kontrollerar det, vilket är just därför publiken litar mer på det än alternativen.

Den trovärdighetsfördelen är det centrala kommersiella argumentet. Publiken bortser från budskap som ett företag betalar för att publicera och tillämpar betydligt mindre skepsis mot en oberoende rekommendation eller ett redaktionellt omnämnande, eftersom källan inte har något uppenbart incitament att smickra. Det är därför en gynnsam recension i en respekterad publikation kan påverka köpbeslut mer än en betydligt större annonsutgift, och varför tillverkade versioner av förtjänad media är så skadliga när de upptäcks.

Avsaknaden av kontroll skär i båda riktningarna. Bevakningen kan vara felaktig, betona en vinkel som företaget inte skulle ha valt, eller vara ogynnsam, och inget av det kan redigeras eller dras tillbaka. Företag som är obekväma med detta försöker ofta begränsa vad journalister skriver, vilket pålitligt skadar de relationer som genererar bevakningen från första början. Den fungerande positionen är att påverka genom kvaliteten och tydligheten i det som erbjuds snarare än genom kontroll av produktionen.

Att förtjäna det kräver att man ger människor en anledning. Verkligt anmärkningsvärda affärsutvecklingar, originell forskning, distinkt expertis, en produkt som folk vill berätta för andra om och en service som överträffar förväntningarna genererar alla diskussioner. De flesta hållbara källorna är därför operativa snarare än marknadsföringsmässiga: företag med starka förtjänade medier har oftast något värt att prata om, och företag utan dem har det oftast inte, oavsett deras kommunikationsinsatser.

Mätning är svårare än för betalda kanaler och hanteras ofta fel. Reklamvärdesekvivalens, som prissätter bevakning som om det vore köpt utrymme, kritiseras allmänt eftersom den felaktigt representerar både kostnaden och värdet, och den behandlar en kritisk artikel som ett positivt resultat. Mer användbara mått inkluderar relevansen och räckvidden för de inblandade kanalerna, känslan och framträdandet av omnämnanden, hänvisningstrafik, förändringar i varumärkessökvolym och förändringar i vad potentiella kunder säger att de redan visste före kontakten.

Gränsen mellan förtjänat och betalt har suddats ut på sätt som kräver försiktighet. Sponsrat innehåll, affiliate-avtal, influencer-partnerskap och recensionsincitament producerar alla bevakning som liknar förtjänad media samtidigt som den köps, och upplysningskraven är explicita i de flesta jurisdiktioner. Utöver efterlevnad är det kommersiella argumentet för tydlig upplysning att trovärdighetspremien helt beror på att publiken tror att källan är oberoende, och den tron ​​förstörs billigt.

Recensioner och användargenererade diskussioner har blivit den formen av förtjänad media med högst volym för de flesta konsumentföretag, och den de oftast försummar. Betyg på marknadsplatser, appbutiker, recensionsplattformar och communityforum läses av potentiella kunder i en skala som pressbevakningen sällan når, och de syns i sökresultat för varumärkesfrågor. Att systematiskt begära recensioner vid rätt tillfälle, svara på kritik substantiellt snarare än defensivt, och behandla återkommande klagomål som produktfynd snarare än ryktesproblem ger mer kommersiellt värde än de flesta medierelationsaktiviteter.

Eftersom det ackumuleras långsamt och är beroende av substans, är earned media dåligt lämpat för företag som behöver omedelbar volym och en stark tillgång för dem som bygger en varaktig position. I praktiken ligger relationerna och berättelseutvecklingen inom pressmeddelande och mediearbete, de underliggande påståendena och forskningen stöds genom produktforskning, och den resulterande trovärdigheten ger näring åt förtroendesignalerna om att en CRO-tjänst Programmet kan sedan implementeras på de punkter där potentiella kunder tvekar.