Ключевое слово исследований

Исследование ключевых слов — это практика выявления терминов, которые люди используют при поиске товаров, услуг и информации, и оценки того, какие из этих терминов заслуживают внимания. Оно лежит в основе как органического, так и платного поиска, а его результаты определяют структуру сайта, планирование контента, тексты страниц и таргетинг кампаний. При правильном подходе оно заменяет внутренние предположения о словарном запасе данными о том, как клиенты на самом деле описывают свои проблемы.

Основная проблема заключается в том, что организации называют вещи иначе, чем их клиенты. Внутренние названия продуктов, метки категорий, унаследованные от операционной системы, и отраслевая терминология воспринимаются внутри компании естественно и незаметны для поисковых запросов. Исследования регулярно показывают, что термин, генерирующий наибольший объем запросов, никто в компании не использует, а фраза, широко представленная на веб-сайте, практически не имеет поискового объема. Исправление этого несоответствия часто является единственным наиболее эффективным результатом этой работы.

Три атрибута определяют, стоит ли продвигать тот или иной термин. Объём указывает, сколько людей ищут его, хотя приведённые цифры являются оценочными и группируют схожие варианты, поэтому их следует воспринимать как относительные, а не абсолютные значения. Сложность оценивает, насколько трудно будет занять место в результатах поиска, учитывая, кто в данный момент находится в списке. Намерение описывает, чего хочет пользователь, и оно важнее, чем два других: информационный запрос с большим объёмом может генерировать трафик, который никогда не приведёт к конверсии, в то время как запрос с меньшим объёмом и явным намерением совершить покупку приносит доход.

Намерение пользователя лучше всего оценивать, анализируя результаты, которые в данный момент выдает поисковая система, а не только сами слова. Если запрос выдает страницы со списками товаров, поисковая система определила, что намерение является транзакционным, и статья, независимо от качества написания, не будет ранжироваться. Если же он выдает руководства и сравнения, страница товара будет испытывать трудности с ранжированием. Этот анализ также показывает, какой формат является успешным для данного запроса, в том числе, преобладают ли в результатах видео, обсуждения или расширенные сниппеты, которые поглощают большую часть кликов до посещения сайта.

Результаты исследований следует организовывать по темам, а не рассматривать как список отдельных терминов. Поисковые системы интерпретируют смысл, а не просто сопоставляют строки, поэтому одна хорошо структурированная страница обычно занимает высокие позиции по множеству связанных запросов, а создание отдельных страниц для близких вариантов приводит к внутренней конкуренции и недостаточному объему контента. Группировка терминов по выражаемому ими вопросу, а затем сопоставление каждой группы с отдельной страницей, создает структуру, удобную как для поисковых систем, так и для посетителей.

Исследование также должно учитывать, какую долю спроса компания может реально охватить, и именно здесь многие контент-планы оказываются переоцененными. Запросы, в которых доминируют крупные издатели, маркетплейсы или сайты сравнения с многолетним опытом и авторитетом, не могут быть успешно обработаны в разумные сроки для большинства компаний, независимо от качества написанного контента. Оценка конкурентного состава страницы результатов поиска, и в частности, являются ли занимающие высокие позиции сайты конкурентами или организациями, — вот что отличает план, который приносит трафик в течение года, от плана, который приводит к разочарованию. Если ключевые запросы действительно закрыты, продуктивным путем является углубленное изучение смежной, более конкретной области, а не повторные попытки достичь очевидной цели.

Коммерческая составляющая превращает список ключевых слов в план. Приоритетность терминов следует определять исходя из ожидаемой коммерческой ценности, а не количества запросов, что означает взвешивание их по намерению, по тому, насколько хорошо бизнес может удовлетворить это намерение, и по реалистичным перспективам ранжирования с учетом текущего авторитета. маркетинговые услуги Приоритизация вовлеченности определяет как план развития контента, так и таргетинг платной поисковой рекламы, а полученный в результате словарный запас одинаково ценен для дизайн продукта работает, поскольку навигационные метки и названия категорий, взятые из реального языка поиска, неизменно превосходят терминологию, придуманную внутри компании.