Compartilhamento de voz

A participação de mercado mede a visibilidade de uma marca dentro de sua categoria em relação aos concorrentes. Originou-se na publicidade como a proporção do investimento total em mídia da categoria destinado a uma marca e, desde então, foi estendida à visibilidade em buscas orgânicas, conversas em redes sociais, cobertura da imprensa e participação em impressões de buscas pagas. Independentemente do canal, o cálculo é o mesmo: a presença da marca dividida pela presença total de todos os concorrentes mensurados.

Sua importância estratégica reside em uma relação bem documentada entre participação de mercado e participação na comunicação. Análises em diversas categorias constataram que marcas cuja participação na comunicação supera sua participação de mercado tendem a ganhar participação ao longo do tempo, enquanto aquelas que investem menos do que sua participação de mercado tendem a perdê-la. A diferença entre as duas, às vezes chamada de excesso de participação na comunicação, é, portanto, considerada um indicador antecipado da posição comercial futura, e não uma descrição da posição atual.

Essa relação reformula as decisões sobre o orçamento de marketing. Se a visibilidade em relação aos concorrentes prevê a variação da participação de mercado, então a questão relevante em termos de orçamento não é se o gasto é viável isoladamente, mas sim se é suficiente em relação ao que os concorrentes estão fazendo. Uma empresa que mantém o investimento estável enquanto os concorrentes aumentam o deles está perdendo espaço no mercado, mesmo com um orçamento inalterado, e a consequência disso aparece na participação de mercado com uma defasagem tão grande que a causa muitas vezes passa despercebida.

A mensuração varia substancialmente de acordo com o canal, e cada um possui limitações. A participação na mídia publicitária requer estimativas de gastos da concorrência, que são inerentemente aproximadas. A participação na visibilidade em buscas é calculada a partir das posições nos rankings de um conjunto de palavras-chave ponderadas pelo volume, e depende inteiramente de que esse conjunto seja representativo, e não apenas favorável. A participação nas mídias sociais e na imprensa contabiliza menções, tratando a cobertura positiva e negativa de forma idêntica, a menos que o sentimento seja analisado separadamente.

A escolha do conjunto competitivo determina se o número tem algum significado, e é onde a métrica é mais facilmente manipulada. Um conjunto que omite os concorrentes mais fortes ou inclui concorrentes irrelevantes produz um número conveniente, porém sem valor diagnóstico. A abordagem defensável define o conjunto a partir da perspectiva do cliente, incluindo todos os concorrentes que ele de fato considera, o que frequentemente inclui substitutos e alternativas não óbvias que uma definição baseada em categorias excluiria.

O sentimento e a qualidade qualificam o dado bruto de maneiras que importam. Uma marca que conquista alta participação de mercado por meio de cobertura negativa ou visibilidade em consultas não relacionadas à compra tem presença sem benefício, e tratar o volume como inerentemente positivo leva a celebrar exatamente os resultados errados. Segmentar a métrica de acordo com se a visibilidade ocorre onde as decisões de compra são formadas é o que a torna acionável.

A definição da categoria também determina se a métrica pode orientar os gastos e precisa ser revista conforme a empresa muda. Uma empresa que sobe de nível, entra em um novo setor ou se reposiciona está competindo com um conjunto de concorrentes diferente daquele com o qual era medida anteriormente, e continuar monitorando o conjunto antigo produz números cada vez melhores que descrevem uma concorrência que a empresa já superou. Revisar o conjunto de concorrentes anualmente, com base em evidências sobre quem os clientes em potencial realmente avaliam, em vez de suposições internas, mantém a métrica conectada ao mercado em que a empresa está de fato inserida.

Por ser comparativa, a medida é mais útil quando acompanhada ao longo do tempo do que lida como um único valor, já que o movimento em relação aos concorrentes carrega o sinal. Na prática, o cálculo e a definição do conjunto competitivo ficam a cargo de análise de dados, a atividade do canal que o movimenta é entregue através de serviços de marketinge as implicações orçamentárias são ponderadas dentro de planejamento estratégico e consultoria, visto que a decisão de defender ou aumentar a participação política é um compromisso de vários anos, e não uma escolha de campanha.