Gestão de Conteúdo

O marketing de conteúdo é a prática de atrair e fidelizar um público através da publicação consistente de material útil por si só, em vez de interromper as pessoas com publicidade. A lógica comercial é que uma empresa que responde de forma confiável às perguntas dos seus clientes acumula familiaridade, confiança e visibilidade nos mecanismos de busca, estando, portanto, presente no momento em que uma decisão de compra é tomada, em vez de ter que comprar atenção nesse momento.

Sua principal característica econômica é que ela se multiplica, em vez de cessar quando o investimento termina. Uma campanha paga gera tráfego enquanto está ativa e nada depois disso. Um conteúdo bem elaborado continua atraindo visitantes, links e indicações por anos, e o acervo acumulado se torna um ativo que os concorrentes não conseguem replicar rapidamente. É por isso também que essa estratégia é pouco adequada para empresas que precisam de resultados em um trimestre e por que é frequentemente abandonada pouco antes de começar a dar frutos.

O erro mais comum é produzir volume sem propósito. Cronogramas de publicação guiados por metas de produção geram artigos que não se posicionam bem nos mecanismos de busca, respondem a perguntas que ninguém fez e não têm nenhuma função comercial além de preencher um calendário. A solução é partir das decisões que os clientes tomam e das perguntas que os impedem de avançar, e então criar conteúdo que resolva esses problemas específicos, resultando em menos conteúdo, porém cada um com resultados mensuráveis.

O formato deve seguir a pergunta, e não os hábitos da equipe. Algumas perguntas são melhor respondidas por um guia escrito, outras por uma tabela comparativa, uma calculadora, um modelo, um vídeo curto ou uma pesquisa original. Empresas que adotam um formato padrão, independentemente da pergunta, sistematicamente não atendem às necessidades do público que precisa de outro formato. Além disso, ferramentas e recursos de dados tendem a atrair links e a serem usados ​​repetidamente em taxas que artigos escritos raramente alcançam.

A distribuição merece pelo menos tanto planejamento quanto a produção, e normalmente recebe muito menos. Conteúdo publicado e deixado à própria sorte será descoberto lentamente, se é que será descoberto, enquanto conteúdo apoiado por otimização para mecanismos de busca, distribuição por e-mail para um público existente, contato com pessoas com interesse profissional no assunto e amplificação paga para um público-alvo específico alcança as pessoas para as quais foi escrito. O padrão comum de gastar tudo em produção e nada em distribuição desperdiça a maior parte do investimento.

A mensuração é onde os programas de conteúdo mais frequentemente perdem apoio organizacional, porque as métricas mais fáceis de relatar são as menos conectadas à receita. Visualizações de página e engajamento em redes sociais descrevem atividade, e não resultado, enquanto conversões assistidas, visibilidade orgânica para consultas comercialmente relevantes, inscrições por e-mail e influência em conversas de vendas descrevem contribuição. A atribuição é realmente difícil nesse contexto, já que o conteúdo normalmente influencia decisões muito antes de qualquer conversão rastreável, o que justifica uma janela de mensuração mais ampla, em vez de abandonar a mensuração.

A capacitação de vendas é uma justificativa subutilizada para o investimento em conteúdo e, muitas vezes, a mais fácil de demonstrar. As perguntas que os potenciais clientes fazem antes de fechar negócio são conhecidas com precisão pelas pessoas que as respondem diariamente, e o material que resolve essas objeções encurta os ciclos de vendas e reduz as explicações repetitivas que consomem a capacidade da equipe de vendas. O conteúdo criado para esse propósito tem um público interno mensurável desde o dia da publicação, o que significa que gera valor imediatamente, em vez de esperar que a visibilidade nos mecanismos de busca se acumule, e fornece a um programa evidências iniciais de valor durante o período anterior ao crescimento do tráfego orgânico.

A manutenção é mais importante do que a maioria das equipes imagina, já que o conteúdo existente se deteriora à medida que os fatos mudam, os concorrentes publicam material melhor e os mecanismos de busca reavaliam o conteúdo. Auditar e atualizar peças existentes de alto valor produz resultados melhores do que publicar novas, porque uma página estabelecida já possui autoridade e histórico para servir de base. Em um serviços de marketing O plano de conteúdo para engajamento normalmente deriva da mesma priorização comercial usada em todas as áreas. gestão do crescimento, de modo que o esforço de publicação siga a oportunidade de receita em vez do entusiasmo editorial.