Análise Competitiva

A análise da concorrência é o exame sistemático das organizações com as quais uma empresa compete, abrangendo o que elas oferecem, como se posicionam e precificam seus produtos ou serviços, a quem atendem, como conquistam clientes e onde são fortes ou vulneráveis. Seu objetivo é fundamentar decisões sobre posicionamento, investimento e diferenciação com base em evidências, e não em suposições.

Definir corretamente o conjunto competitivo é o primeiro e mais importante passo. As empresas costumam definir concorrentes como empresas semelhantes, de porte similar e na mesma categoria, que é como o conjunto se apresenta do ponto de vista interno. Os clientes, por sua vez, o definem como tudo o que realmente consideraram, o que frequentemente inclui empresas maiores e menores, categorias adjacentes, alternativas internas, ferramentas generalistas e a opção de não fazer nada. A definição do cliente é a mais útil e só pode ser obtida perguntando aos clientes o que mais eles avaliaram.

As evidências mais valiosas vêm de negócios perdidos e de clientes que mudaram de fornecedor, seja para um lado ou para o outro. A análise de vitórias e derrotas realizada com pessoas que escolheram uma alternativa revela quais comparações foram relevantes, quais afirmações foram consideradas verdadeiras e onde a oferta deixou a desejar, sendo muito mais informativa do que examinar sites de concorrentes. Empresas que nunca questionam sistematicamente por que perderam estão apenas supondo sobre a questão mais importante comercialmente na análise.

O material observável ainda merece uma análise estruturada, visto que muita coisa é visível sem acesso privilegiado. Preços públicos, posicionamento e mensagens, funcionalidades do produto, sites de avaliação, anúncios de emprego que indicam a direção dos investimentos, estudos de caso publicados que revelam os segmentos-alvo, visibilidade em mecanismos de busca e atividades publicitárias, em conjunto, compõem um panorama substancial. A disciplina consiste em registrar isso de forma consistente ao longo do tempo, já que mudanças no que um concorrente enfatiza revelam a direção com mais clareza do que uma fotografia estática.

A falha característica é a imitação sem compreensão. Observar uma característica, preço ou campanha de um concorrente e reproduzi-la pressupõe que seu raciocínio seja sólido e sua situação comparável, e ambas as premissas são frequentemente equivocadas. Os concorrentes cometem erros, operam com estruturas de custos diferentes, atendem a segmentos diferentes e perseguem objetivos diferentes. A questão produtiva é por que um concorrente faz algo e se esse raciocínio se aplica aqui, e não se a empresa deve imitá-lo.

A análise deve concluir com uma decisão de posicionamento, e não com um documento comparativo. O resultado que realmente faz a diferença é uma declaração clara de qual segmento a empresa atende melhor do que as alternativas e por quê, juntamente com uma descrição honesta de onde os concorrentes são de fato mais fortes e onde a empresa não competirá. Tabelas comparativas que mostram a empresa vencendo em todas as dimensões são um sinal claro de que o exercício foi realizado para tranquilizar, e não para informar.

A seleção de concorrentes também deve ser deliberadamente limitada, visto que analisar muitos concorrentes gera amplitude sem profundidade. A maioria dos mercados contém um pequeno número de concorrentes que realmente afetam os resultados, uma cauda longa que raramente influencia as decisões dos clientes e uma categoria de participantes adjacentes que vale a pena observar para identificar tendências. Concentrar esforços no primeiro grupo, monitorar o terceiro e ignorar amplamente o segundo produz uma análise melhor do que uma abordagem uniforme que dilui a atenção entre todos os concorrentes da categoria.

A cadência é importante porque as posições competitivas mudam constantemente. Uma única análise realizada durante um ciclo de planejamento torna-se obsoleta em poucos meses, enquanto um monitoramento contínuo e simplificado de um pequeno número de concorrentes realmente relevantes, com uma revisão mais aprofundada anualmente, mantém o panorama atualizado sem consumir um esforço desproporcional. A atribuição de responsabilidades é o que determina se o monitoramento de fato acontece.

Como as conclusões devem moldar tanto o que é construído quanto a forma como é descrito, a análise precisa atingir diversas funções. Na prática, ela é conduzida dentro de planejamento estratégico e consultoria, com base nas evidências do cliente coletadas por meio de pesquisa de produtoe o posicionamento resultante é o que um Serviço CRO O programa realiza testes nas páginas onde os potenciais clientes estão ativamente comparando alternativas.