Zarządzanie zwrotami

Zarządzanie zwrotami to proces obsługi towarów odsyłanych przez klientów, obejmujący zasady regulujące kwalifikowalność, mechanizmy zwrotu, kontrolę i uzupełnianie zapasów towarów, zwrot pieniędzy lub wymianę oraz analizę przyczyn zwrotu. Stanowi on istotne źródło kosztów w większości operacji detalicznych i jeden z bardziej bezpośrednich czynników wpływających na decyzję klientów o dokonaniu zakupu.

Głównym źródłem napięcia jest fakt, że polityka ta wpływa na obie strony transakcji. Hojna, jasno zakomunikowana polityka zwrotów zmniejsza postrzegane ryzyko zakupu, a tym samym zwiększa konwersję, szczególnie w przypadku kategorii, w których dopasowanie lub przydatność są niepewne. Zwiększa również liczbę zwrotów, co wiąże się z kosztami obsługi, wysyłki, kontroli i ponownego magazynowania, a część zwróconych towarów nie może zostać odsprzedana w pełnej wartości.

W kalkulacji handlowej nie chodzi zatem o minimalizację zwrotów, lecz o efekt netto. Ograniczenie polisy zmniejsza koszty zwrotów i sprzedaż, często w stopniu większym niż oszczędności, ponieważ zniechęceni klienci to w przeważającej mierze ci, którzy byli niepewni i kupiliby z gwarancją. Z drugiej strony, polisa bez ograniczeń w kategorii o wysokich stopach zwrotów i niskiej marży może być rzeczywiście nieopłacalna. Prawidłowa odpowiedź zależy od ekonomii kategorii i wymaga pomiaru, a nie założeń.

Wskaźnik zwrotów to sygnał diagnostyczny, który często jest traktowany jedynie jako koszt. Wysokie wskaźniki zwrotów konkretnych produktów zazwyczaj wskazują na rozbieżność między oczekiwaniami a otrzymanym towarem, co może być spowodowane niedokładnymi opisami, wprowadzającymi w błąd zdjęciami, brakiem lub błędnymi informacjami o rozmiarach lub problemami z jakością. Analizowane pod kątem produktu i podanego powodu, dane dotyczące zwrotów dostarczają bezpośrednich informacji o tym, gdzie sklep stawia nieprawidłowe oczekiwania, a podejmowane na ich podstawie działania zmniejszają zarówno liczbę zwrotów, jak i niezadowolenie.

Rozmiar jest dominującym czynnikiem wpływającym na zwroty odzieży i w dużej mierze można go rozwiązać za pomocą informacji. Szczegółowe wymiary zamiast ogólnych metek z rozmiarem, wskazówki dotyczące dopasowania do osoby noszącej, zdjęcia przedstawiające produkt na różnych typach sylwetki oraz zbiorcze opinie poprzednich kupujących na temat tego, czy dany produkt jest za duży, czy za mały, zmniejszają niepewność, która powoduje, że klienci zamawiają kilka rozmiarów z zamiarem zwrotu większości z nich.

Samo doświadczenie zwrotu znacząco wpływa na ponowne zakupy. Prosty proces z przedpłaconą etykietą, jasnymi instrukcjami, widocznym śledzeniem i szybkim zwrotem sprawia, że ​​klienci chętniej kupują ponownie, podczas gdy uciążliwy proces z niejasnymi warunkami i opóźnionymi zwrotami kończy relację, niezależnie od tego, jak dobry był pierwotny produkt. Ponieważ zwroty koncentrują się wśród klientów, którzy już dokonali zakupu, doświadczenie to ma nieproporcjonalny wpływ na bazę klientów, którą firma chce utrzymać.

O tym, ile wartości zostanie odzyskane, decyduje obsługa operacyjna. Szybka inspekcja i uzupełnianie zapasów pozwala na powrót towarów nadających się do sprzedaży do magazynu, gdy są jeszcze w sezonie, natomiast powolne przetwarzanie oznacza, że ​​towary wracają do magazynu po ustaniu popytu. Sortowanie, odnawianie i wtórne kanały sprzedaży pozwalają odzyskać wartość z towarów, których nie można sprzedać jako nowych, a alternatywa w postaci odpisu zwróconych towarów jest kosztowna i coraz częściej poddawana kontroli ze względu na ochronę środowiska.

Ponieważ polityka, informacje o produktach i operacje wpływają na wynik, poprawa wymaga połączenia danych, które zazwyczaj znajdują się w oddzielnych systemach. W praktyce analiza przyczyn zwrotu jest prowadzona poprzez… Analityka danych i przekazane z powrotem do treści strony produktu przetestowanej przez Usługa CRO program i w włókienniczy i w firmach odzieżowych, gdzie wskaźniki zwrotów są strukturalnie najwyższe, informacja o rozmiarach jest zazwyczaj najważniejszą dostępną interwencją.