Newsjacking

Newsjacking to praktyka polegająca na dodawaniu komentarza lub perspektywy do rozwijającego się newsa w celu zapewnienia sobie rozgłosu i widoczności. Termin ten spopularyzował David Meerman Scott, a jego mechanizm jest prosty: dziennikarze relacjonujący bieżące wydarzenia potrzebują szybko kompetentnych źródeł, a firma, która w danym momencie dostarcza naprawdę przydatnej wiedzy, może znaleźć się w relacji, której inaczej nigdy by nie uzyskała.

Kluczowym ograniczeniem jest szybkość. Okno, w którym dziennikarze aktywnie poszukują komentarzy do rozwijającej się historii, jest zazwyczaj mierzone w godzinach, a wiedza specjalistyczna oferowana po publikacji głównego materiału ma praktycznie zerową wartość. Oznacza to, że proces ten nie może przebiegać w ramach standardowego procesu zatwierdzania, a firmy, które wymagają kilku etapów akceptacji, zanim rzecznik prasowy będzie mógł udzielić komentarza, konsekwentnie przegapią ten moment, niezależnie od tego, jak dobra jest jego wiedza specjalistyczna.

Drugim wymogiem, najczęściej ignorowanym, jest trafność. Komentarz musi łączyć faktyczną wiedzę specjalistyczną organizacji z tematem w sposób, który ułatwi czytelnikowi jego zrozumienie, co ogranicza tę praktykę do historii rzeczywiście powiązanych z wiedzą firmy. Próby powiązania marki z niezwiązaną historią są oczywiste dla dziennikarzy, którzy często otrzymują tego typu próby, i stają się coraz bardziej oczywiste dla odbiorców.

Ryzyko utraty reputacji jest asymetryczne i zasługuje na wyraźne rozważenie. Komentowanie tragedii, katastrof, konfliktów lub osobistych nieszczęść w sposób, który zdaje się dążyć do uzyskania korzyści komercyjnych, spotyka się z krytyką, która znacznie przewyższa wszelkie zyski, a powstałe zrzuty ekranu krążą znacznie szerzej niż pierwotna próba. Jasna wewnętrzna zasada dotycząca kategorii wiadomości, które nigdy nie nadają się do komentowania, to tanie zabezpieczenie przed kosztownym błędem.

Z operacyjnego punktu widzenia praktyka ta wymaga przygotowania, a nie improwizacji. Firmy, które dobrze sobie z tym radzą, stale monitorują swój sektor, utrzymują relacje z dziennikarzami, którzy go relacjonują, dysponują wyznaczonym rzecznikiem prasowym z wcześniej ustalonymi uprawnieniami do komentowania w określonych ramach oraz mają przygotowane stanowiska w odniesieniu do powtarzających się tematów generowanych przez branżę. To właśnie przygotowanie umożliwia udzielenie odpowiedzi w ciągu kilku godzin, a nie dni.

Niektóre możliwości są przewidywalne i można je zaplanować z wyprzedzeniem. Zmiany regulacyjne ze znanymi datami wdrożenia, zaplanowane raporty i statystyki, coroczne wydarzenia branżowe i powtarzające się sezonowe doniesienia – wszystkie te zmiany pojawiają się z dużym wyprzedzeniem, a przygotowanie komentarza przed publikacją pozwala przekształcić reaktywne działania w gotowy wkład. Ten zaplanowany wariant niesie ze sobą większość korzyści, a jednocześnie znacznie zmniejsza ryzyko.

Zachowanie wyszukiwarki podczas publikacji przełomowych informacji stwarza równoległą okazję, która często jest pomijana. Zapytania dotyczące rozwijającego się tematu gwałtownie rosną, a wyniki są często skąpe, ponieważ uznane źródła nie opublikowały jeszcze żadnych informacji. Oznacza to, że dobrze publikowane, szybko publikowane treści mogą zyskać widoczność, której nigdy nie uzyskałyby w przypadku ustalonego tematu. Ta widoczność maleje wraz z narastaniem autorytetów, dlatego wartość zależy od szybkości i od tego, czy treści są rzeczywiście przydatne, a nie okazjonalne. Jednak w przypadku tematów objętych specjalizacją firmy, wydarzenie to przekształca moment informacyjny w trwałą obecność w wyszukiwarkach.

Uczciwie rzecz biorąc, praktyka ta zapewnia sporadyczne, wartościowe relacje, a nie rzetelny strumień, co oznacza, że ​​należy ją traktować jako jeden z elementów szerszego programu, a nie jako podstawową strategię. W praktyce mieści się ona w komunikat prasowy i działania związane z relacjami z mediami, wspierane przez monitoring i relacje, które utrzymuje ta funkcja, a wynikająca z tego widoczność jest planowana wraz z kalendarzem kampanii prowadzonym przez usługi marketingowe zamiast stosować ją jako odosobnioną taktykę.