Podobna publiczność

Grupa odbiorców o podobnych cechach, nazywana na niektórych platformach grupą podobnych odbiorców, to metoda targetowania, w której platforma reklamowa identyfikuje osoby przypominające grupę wskazaną przez reklamodawcę. Reklamodawca dostarcza grupę odbiorców, zazwyczaj listę klientów lub zbiór osób, które wykonały wartościowe działanie, a model platformy wyszukuje w swojej bazie użytkowników osoby o podobnych cechach i wzorcach zachowań.

Atrakcyjność polega na tym, że rozwiązuje najtrudniejszy problem w pozyskiwaniu klientów, czyli znalezienie osób, które jeszcze nie wiedzą o istnieniu firmy, ale doceniłyby jej wartość. Ręczne targetowanie opiera się na zgadywaniu przez reklamodawcę, które dane demograficzne, zainteresowania i zachowania wskazują na dobrego klienta, a te przypuszczenia często okazują się błędne. Model wytrenowany na rzeczywistych klientach potrafi identyfikować sygnały predykcyjne, których żaden marketer by nie określił, w tym kombinacje, które nie mają sensu intuicyjnego, ale są potwierdzone empirycznie.

Jakość nasion decyduje o wszystkim, co dotyczy wyników, i to właśnie tutaj większość wdrożeń zawodzi. Model wytrenowany na wszystkich poprzednich klientach znajdzie osoby przypominające przeciętnego klienta, w tym tych o niskiej wartości i szybko odchodzących. Model wytrenowany na klientach o największej wartości, zdefiniowanych na podstawie wartości w całym cyklu życia, powtarzalności zakupów lub marży, znajdzie osoby przypominające tych właśnie klientów. Różnica w wydajności downstream między tymi dwoma nasionami jest często większa niż różnica między dowolnymi dwiema strategiami targetowania.

Wielkość ziarna wiąże się z pewnym kompromisem. Platformy zazwyczaj wymagają minimalnej liczby, często około tysiąca dopasowanych osób, a modele zazwyczaj ulepszają się wraz z większą ilością danych, aż do pewnego momentu. Jednak większe ziarno zazwyczaj oznacza luźniejszą definicję dobrego klienta, dlatego wybór należy do wyboru między precyzyjnym modelem opartym na mniejszej liczbie przykładów a szerszym, opartym na większej liczbie. Testowanie kilku ziaren, zdefiniowanych za pomocą różnych progów wartości, jest bardziej pouczające niż rozważanie, który z nich powinien zadziałać.

Procent podobieństwa kontroluje kompromis między zasięgiem a precyzją. Ściśle zdefiniowana grupa docelowa odpowiadająca jednemu procentowi podobieństwa jest mniejsza i zazwyczaj osiąga lepsze wyniki w przeliczeniu na wyświetlenie, podczas gdy szersze definicje docierają do większej liczby osób przy niższej średniej jakości. Właściwe ustawienie zależy od tego, czy ograniczeniem jest efektywność, czy wolumen, a prowadzenie kilku poziomów kampanii jako osobnych kampanii, zamiast ich łączenia, pozwala na zmierzenie różnicy.

Odświeżanie jest ważniejsze, niż większość reklamodawców się spodziewa. Kampanie oparte na liście klientów tracą na aktualności wraz ze zmianami w bazie, a modele oparte na klientach firmy sprzed dwóch lat będą przypominać te, z których firma zrezygnowała. Regularna aktualizacja grup docelowych i przebudowa modeli w przypadku istotnych zmian w pozycjonowaniu lub asortymencie produktów pozwala zachować spójność targetowania z aktualną działalnością firmy.

Obowiązki dotyczące ochrony danych mają bezpośrednie zastosowanie, ponieważ przesłanie listy klientów na platformę reklamową jest czynnością przetwarzania wymagającą podstawy prawnej, odpowiedniego ujawnienia oraz poszanowania wszelkich sprzeciwów lub wycofania zgody. Platformy oferują funkcję haszowania, aby uniknąć przesyłania identyfikatorów w postaci jawnej, ale haszowanie nie zwalnia z tego obowiązku, a grupy odbiorców tworzone na podstawie danych zebranych w niezwiązanym celu stanowią częstą lukę w zgodności.

Ponieważ metoda ta opiera się wyłącznie na wiedzy o tym, którzy klienci są rzeczywiście wartościowi, zawodzi w organizacjach, które nie potrafią ich rozróżnić. W praktyce definicja zalążkowa opiera się na analizie wartości dla klienta prowadzonej przez… Analityka danych, realizacja kampanii leży w gestii usługi marketingowe, a w rezultacie analizowana jest strategia dotycząca odbiorców zarządzanie wzrostem za każdym razem, gdy firma zmienia segment, który chce rozwijać.