Keyword Research

Badanie słów kluczowych to proces identyfikacji terminów używanych przez użytkowników podczas wyszukiwania produktów, usług i informacji oraz oceny, które z nich są warte uwagi. Stanowi ono podstawę zarówno wyszukiwania organicznego, jak i płatnego, a jego wyniki kształtują strukturę witryny, planowanie treści, treść stron i targetowanie kampanii. Dobrze przeprowadzone, zastępuje wewnętrzne założenia dotyczące słownictwa dowodami na to, jak klienci faktycznie opisują swoje problemy.

Podstawowy problem z odkryciem polega na tym, że organizacje nazywają rzeczy inaczej niż ich klienci. Wewnętrzne nazwy produktów, etykiety kategorii odziedziczone po systemie operacyjnym i słownictwo branżowe – wszystkie te elementy wydają się naturalne w firmie i są niewidoczne w wynikach wyszukiwania. Badania rutynowo ujawniają, że termin generujący największą liczbę wyszukiwań to taki, którego nikt w firmie nie używa, a fraza, która jest często używana na stronie internetowej, praktycznie nie ma żadnej liczby wyszukiwań. Skorygowanie tej rozbieżności jest często jedynym, najbardziej opłacalnym wynikiem tego ćwiczenia.

Trzy atrybuty decydują o tym, czy dane hasło jest warte zainteresowania. Wolumen wskazuje, ile osób go wyszukuje, choć podane liczby są szacunkami grupującymi podobne warianty i należy je interpretować jako względne, a nie bezwzględne. Trudność szacuje, jak trudna byłaby pozycja w rankingu, biorąc pod uwagę, kto aktualnie znajduje się w wynikach wyszukiwania. Intencja opisuje, czego chce osoba wyszukująca i ma większe znaczenie niż którykolwiek z pozostałych: zapytanie o dużej liczbie informacji może generować ruch, który nigdy nie prowadzi do konwersji, podczas gdy zapytanie o mniejszej liczbie informacji z wyraźnym zamiarem zakupu generuje przychody.

Intencję najlepiej oceniać, analizując wyniki aktualnie zwracane przez wyszukiwarkę, a nie analizując wyłącznie słowa kluczowe. Jeśli zapytanie zwraca strony z listami produktów, wyszukiwarka uznała, że ​​intencja jest transakcyjna, a artykuł nie będzie się pozycjonował, nawet jeśli jest dobrze napisany. Jeśli zwraca poradniki i porównania, strona produktu będzie miała problemy. Ta analiza ujawnia również, jaki format sprawdza się w przypadku danego terminu, w tym czy wyniki są zdominowane przez wideo, wątki dyskusji, czy też przez wyróżniony fragment, który pochłania większość kliknięć, zanim jakakolwiek strona zostanie odwiedzona.

Wyniki badań powinny być uporządkowane tematycznie, a nie traktowane jako lista pojedynczych terminów. Wyszukiwarki interpretują znaczenie, a nie dopasowują ciągi znaków, dlatego pojedyncza, dobrze skonstruowana strona zazwyczaj jest pozycjonowana w wynikach wyszukiwania dla wielu powiązanych zapytań, a tworzenie oddzielnych stron dla podobnych wariantów prowadzi do wewnętrznej konkurencji i niskiej jakości treści. Grupowanie terminów według pytania, które wyrażają, a następnie mapowanie jednej strony na każdą grupę tworzy strukturę, po której mogą poruszać się zarówno wyszukiwarki, jak i użytkownicy.

Badania muszą również uwzględniać, jaki procent popytu firma może realnie obsłużyć, co jest obszarem, w którym wiele planów content marketingowych jest przesadzonych. Zapytania zdominowane przez dużych wydawców, platformy marketingowe lub serwisy porównawcze z wieloletnim autorytetem nie są możliwe do wygrania w rozsądnym czasie dla większości firm, niezależnie od tego, jak dobrze napisane są treści. Ocena konkurencyjnej struktury strony wyników, a w szczególności tego, czy serwisy w rankingu są konkurencyjne, czy instytucjonalne, odróżnia plan generujący ruch w ciągu roku od takiego, który powoduje frustrację. Tam, gdzie hasła kluczowe są rzeczywiście zamknięte, produktywnym rozwiązaniem jest dogłębne poznanie sąsiedniego, bardziej szczegółowego obszaru, a nie wielokrotne próby osiągnięcia oczywistego celu.

Ramy komercyjne to element, który przekształca listę słów kluczowych w plan. Hasła powinny być priorytetyzowane pod kątem oczekiwanej wartości biznesowej, a nie wolumenu, co oznacza, że ​​należy je ważyć pod kątem intencji, tego, jak dobrze firma może zrealizować tę intencję, oraz realistycznych perspektyw rankingu, biorąc pod uwagę obecny autorytet. W usługi marketingowe zaangażowanie to priorytetyzacja napędza zarówno plan treści, jak i kierowanie płatnymi wynikami wyszukiwania, a powstałe słownictwo jest równie cenne projekt produktu pracy, ponieważ etykiety nawigacyjne i nazwy kategorii zaczerpnięte z rzeczywistego języka wyszukiwania konsekwentnie przewyższają terminologię wymyśloną wewnętrznie.