Merchandising

I en digital detaljhandelskontekst er merchandising praksisen med å bestemme hvilke produkter som vises, i hvilken rekkefølge og med hvilken fremtredende plassering på et nettsted. Det dekker rekkefølgen på kategorisider, markedsføring i søkeresultater, valg av hjemmeside og landingssider, plassering av anbefalinger og den sesongmessige og kampanjebaserte kurateringen som former det kundene møter.

Disiplinen eksisterer fordi en katalog av en hvilken som helst størrelse ikke kan presenteres nøytralt. Noe må dukke opp først, og den posisjonen avgjør i vesentlig grad hva som selger, siden de fleste besøkende bare undersøker de første resultatene. Merchandising er den bevisste utøvelsen av denne innflytelsen, i tjeneste for både kommersielle mål og kunderelevans, og spenningen mellom disse to er det sentrale problemet i disiplinen.

Rent algoritmisk sortering optimaliserer for observert atferd og har systematiske blindsoner. Rangering etter popularitet forankrer eksisterende bestselgere og begraver nye produkter som ennå ikke har samlet data, noe som hindrer at utvalget oppdateres. Rangering etter konverteringsfrekvens favoriserer lavprisvarer som konverterer lett fremfor varer med høyere verdi som genererer mer margin. Algoritmer kan heller ikke vite at en linje utgår, at lagerbeholdningen er begrenset eller at et leverandørforhold har endret seg.

Rent manuell kuratering har den motsatte feilen. Menneskelige markedsførere anvender kommersiell kunnskap som ingen algoritme har, men de kan ikke vedlikeholde tusenvis av kategorier, de sorterer etter preferanse og vane, og beslutningene deres blir foreldet etter hvert som lagerbeholdning og etterspørsel endres. Den gjennomførbare ordningen kombinerer en algoritmisk base med manuell overstyring for de spesifikke tilfellene der kommersiell vurdering tilfører noe, og krever verktøy som gjør overstyringen enkel.

Forretningsregler bygger bro mellom de to og håndterer tilfeller som gjentar seg. Å automatisk degradere utsolgte varer i stedet for å vise dem, å fremme produkter med sterk margin innenfor et relevansbånd, å vise frem nyankomne i en definert periode og å undertrykke varer som ikke kan leveres til den besøkendes lokasjon er alle regler som gjelder konsekvent uten individuell oppmerksomhet. Koding av disse fjerner mesteparten av den rutinemessige arbeidsmengden for merchandising.

Begrensningen som holder disiplinen ærlig er at kundene legger merke til når de blir administrert. Resultater sortert etter kommersiell preferanse snarere enn etter hva kunden ba om, produserer synlig irrelevans, og et søk som returnerer promoterte elementer som ikke er relatert til søket, trener folk til å mistro resultatene og til slutt slutte å bruke dem. Den kommersielle verdien av en fremtredende posisjon avhenger av at de omkringliggende resultatene er troverdige.

Sesongbasert og kalenderdrevet kuratering er der manuell vurdering tjener sin pris tydeligst, fordi de relevante signalene kommer før dataene. Et intervall blir relevant før kundene begynner å søke etter det, og en algoritmisk rangering basert på observert atferd vil først dukke opp etter at toppen har begynt. Å planlegge disse overgangene i forkant av etterspørselen, og å reversere dem raskt når perioden er over, er arbeid som ingen automatiserte systemer for øyeblikket gjør bra.

Måling bør strekke seg utover plasseringen som optimaliseres. Varehandelsbeslutninger flytter inntekter mellom produkter i stedet for bare å legge dem til, slik at en promotert vare som selger mer, kan rett og slett fortrenge en annen. Vurdering på kategori- og handlekurvnivå, inkludert margin i stedet for bare inntekter, og observasjon av returrater for pushed-varer, avslører om en endring skapte verdi eller flyttet den.

Fordi effektiv varehandel krever kommersiell kunnskap, katalogdata og kontroll over presentasjonen, trenger den verktøy som setter justeringen i hendene på folk som forstår sortimentet. I praksis er grensesnittene og anbefalingsplasseringene utformet gjennom produktdesign, effekten måles med dataanalyse på kategorinivå snarere enn varenivå, og den daglige kurateringen foregår vanligvis innenfor et e-handelsavdelingen der varelager og kommersielt ansvar allerede ligger.