Positioneringsverklaring

Een positioneringsverklaring is een kort intern document waarin wordt gedefinieerd voor wie een product bedoeld is, tot welke categorie het behoort, welk specifiek voordeel het biedt en waarom die bewering geloofwaardig is. Het is bedoeld voor interne afstemming en niet voor klanten, en de functie ervan is om op één plek alle beslissingen vast te leggen waarop alle klantgerichte activiteiten vervolgens gebaseerd zijn.

De conventionele structuur benoemt de doelklant, beschrijft de behoefte of kans, identificeert de categorie waarin het aanbod concurreert, noemt het belangrijkste voordeel, benoemt het belangrijkste alternatief en geeft de reden waarom de bewering geloofwaardig is. De waarde van deze structuur is dat elk element expliciet moet worden vermeld, en de elementen die teams het moeilijkst vinden om eerlijk in te vullen, zijn meestal de elementen die later tot de meeste verwarring leiden.

De keuze van een categorie is belangrijker dan het lijkt, omdat deze het vergelijkingskader bepaalt. Het positioneren van een product binnen een bestaande categorie betekent dat de verwachtingen, aannames over kenmerken en prijsreferenties van die categorie worden overgenomen. Dit is efficiënt wanneer het product daadwerkelijk in die categorie thuishoort. Het claimen van een nieuwe categorie vermijdt ongunstige vergelijkingen, maar vereist dat de markt wordt uitgelegd wat die categorie inhoudt, wat kostbaar en tijdrovend is. De meeste organisaties onderschatten de kosten van de tweede optie.

Het onderscheidende voordeel moet iets zijn wat concurrenten niet op geloofwaardige wijze kunnen claimen, en dat is waar de meeste beweringen tekortschieten. Beweringen over kwaliteit, service, expertise of innovatie komen in de positionering van bijna elke organisatie in elke categorie voor en zeggen daarom niets. Een verdedigbare bewering is specifiek genoeg dat een concurrent die deze leest, deze wel moet toegeven, en moet worden onderbouwd met een verifieerbare reden om te geloven, in plaats van een loutere bewering.

Uitsluiting is het moeilijkste en tegelijkertijd meest waardevolle onderdeel. Een verklaring die een doelklant definieert, sluit impliciet de rest van de markt uit, en organisaties verzetten zich daartegen omdat elk uitgesloten segment theoretische omzet vertegenwoordigt. Maar een propositie die zich tot iedereen richt, vindt bij niemand weerklank, en de weigering om uit te sluiten is de meest voorkomende reden waarom positioneringswerk een document oplevert dat niets verandert. Een verklaring die niemand kan beledigen of teleurstellen, heeft geen beslissing genomen.

Het document is intern en moet dat ook blijven, omdat het is geschreven voor duidelijkheid en niet voor overtuiging. Het letterlijk publiceren ervan leidt tot de stijve, formulematige teksten die op veel websites verschijnen. Het doel ervan is om de mensen die klantgerichte content schrijven een duidelijk antwoord te geven op de beweringen van het bedrijf, zodat de boodschap die hieruit voortvloeit consistent is op alle pagina's, in campagnes, verkoopgesprekken en in de klantenservice.

Testen of de bewering klopt is eenvoudig, maar wordt zelden gedaan. Als klanten het product anders omschrijven dan in de bewering staat, als verkoopgesprekken steevast een concurrent positioneren die niet in de bewering wordt genoemd, of als de best converterende pagina's een ander argument aanvoeren, dan wijkt de werkelijke positionering af van de gedocumenteerde. Deze discrepanties zijn bewijs in plaats van een schending van de regels, en ze wijzen er vaak op dat de markt een vraag heeft beantwoord die de organisatie nog niet heeft beantwoord.

Omdat de verklaring zowel bepaalt wat er gebouwd wordt als hoe het verkocht wordt, moet er gezag achter staan ​​in plaats van dat het slechts een marketingdocument is. In de praktijk wordt dit binnen de organisatie geregeld. strategische planning en advisering, gebaseerd op de taal van de klant en concurrerende alternatieven die zijn vastgesteld via gebruikersonderzoeken het vormt de basis voor de stellingen dat een CRO-service Het programma test de pagina's waar de bewering daadwerkelijk een potentiële klant bereikt.