声のシェア

シェア・オブ・ボイスとは、競合他社と比較した、そのカテゴリー内におけるブランドの認知度を測定する指標です。元々は広告業界で、カテゴリー全体のメディア支出に占めるブランドの割合として用いられていましたが、その後、オーガニック検索での可視性、ソーシャルメディアでの会話、報道記事、有料検索のインプレッションシェアなどにも適用範囲が拡大しました。どのチャネルであっても計算方法は同じで、ブランドの存在感を、測定対象となるすべての競合他社の存在感の合計で割るだけです。

その戦略的重要性は、シェア・オブ・ボイスと市場シェアの間に存在する、十分に立証された関係性に基づいています。多くのカテゴリーにわたる分析から、シェア・オブ・ボイスが市場シェアを上回るブランドは時間の経過とともにシェアを拡大​​する傾向があり、市場シェアを下回る支出のブランドはシェアを失う傾向があることが分かっています。そのため、この2つの差、いわゆる「超過シェア・オブ・ボイス」は、現状の説明ではなく、将来の商業的地位を示す先行指標として扱われます。

この関係性によって、マーケティング予算の決定方法が根本的に変わります。競合他社に対する認知度が市場シェアの変動を予測する指標となる場合、予算に関する重要な問いは、支出が単独で予算内で賄えるかどうかではなく、競合他社の動向と比較して十分な額かどうかということになります。競合他社が支出を増やしている中で、自社の支出を据え置くと、予算が変わらなくても市場における存在感は低下し、その結果として市場シェアに変化が現れるまでには長いタイムラグが生じるため、原因が見過ごされがちです。

測定方法はチャネルによって大きく異なり、それぞれに限界があります。広告シェア・オブ・ボイスは、競合他社の支出額の推定値を必要としますが、これは本質的に概算値です。検索可視性シェアは、ボリュームで重み付けされたキーワードセット全体のランキング順位から計算されますが、そのセットが代表的であるかどうかに完全に依存しており、都合の良い結果だけを反映するものではありません。ソーシャルメディアと報道機関のシェア・オブ・ボイスは言及数をカウントしますが、感情分析を個別に行わない限り、肯定的な報道と否定的な報道は同じように扱われます。

競合企業の選定は、その数値が意味を持つかどうかを左右し、また、指標が最も容易に操作される部分でもあります。最も強力な競合企業を除外したり、無関係な競合企業を含めたりすると、診断的価値のない、都合の良い数値しか得られません。妥当なアプローチは、顧客の視点から競合企業を定義することです。これには、顧客が実際に検討するあらゆる企業が含まれます。多くの場合、カテゴリーベースの定義では除外される代替品や、一見分かりにくい選択肢も含まれます。

感情や質といった要素は、生の数値に重要な意味を与えます。ネガティブな報道や購入とは無関係な検索クエリで高いシェア・オブ・ボイスを獲得したブランドは、メリットのない存在感を示すだけであり、ボリュームを本質的にポジティブと捉えると、まさに間違った結果を祝うことになります。購入決定が行われる場面で可視性が発生しているかどうかで指標をセグメント化することで、その指標は実用的なものになります。

カテゴリー定義は、その指標が支出の指針となるかどうかを左右するだけでなく、事業の変化に応じて見直す必要もあります。企業が高級路線に進出したり、新たな分野に参入したり、ポジショニングを変更したりすると、以前とは異なる競合相手と競争することになります。そのため、以前の競合相手を追跡し続けると、既に撤退した競争状況を反映した改善数値が得られるだけです。見込み客が実際に評価している企業に関するエビデンスに基づき、社内の推測ではなく、競合相手を毎年見直すことで、指標を企業が実際に参入している市場と結びつけることができます。

比較指標であるため、単一の数値として読むよりも、時間の経過とともに追跡するのが最も有用です。競合他社との相対的な動きがシグナルを伝えるからです。実際には、計算と競合セットの定義は、 データ分析それを移動させるチャネルアクティビティは、 マーケティングサービス予算への影響は、 戦略計画およびコンサルティングなぜなら、発言力を維持または拡大するという決定は、キャンペーンの選択ではなく、複数年にわたる取り組みだからである。