Dichiarazione di posizionamento

Una dichiarazione di posizionamento è un breve documento interno che definisce a chi si rivolge un prodotto, a quale categoria appartiene, quale vantaggio distintivo offre e perché tale affermazione è credibile. Viene redatta per l'allineamento interno piuttosto che per i clienti e la sua funzione è quella di definire, in un unico documento, le decisioni da cui dipenderanno tutte le successive attività rivolte al cliente.

La struttura convenzionale identifica il cliente target, descrive il bisogno o l'opportunità, identifica la categoria in cui l'offerta compete, indica il vantaggio principale, nomina l'alternativa principale e spiega perché l'affermazione è credibile. Il pregio di questa struttura è che obbliga a esplicitare ogni elemento, e gli elementi che i team trovano più difficili da trattare in modo onesto sono solitamente quelli che causano maggiore confusione in seguito.

La scelta della categoria di appartenenza è più importante di quanto sembri, perché determina il quadro di riferimento per il confronto. Posizionare un prodotto all'interno di una categoria già consolidata significa ereditarne le aspettative, le caratteristiche e i riferimenti di prezzo, il che risulta efficiente quando il prodotto vi appartiene effettivamente. Rivendicare una nuova categoria evita confronti sfavorevoli, ma richiede di spiegare al mercato di cosa si tratta, un processo costoso e lento. La maggior parte delle aziende sottovaluta i costi della seconda opzione.

Il vantaggio distintivo deve essere qualcosa che i concorrenti non possano affermare in modo credibile, ed è proprio qui che la maggior parte delle dichiarazioni fallisce. Affermazioni di qualità, servizio, competenza o innovazione compaiono nel posizionamento di quasi tutte le aziende in ogni categoria e, pertanto, non comunicano nulla. Un'affermazione difendibile è sufficientemente specifica da costringere un concorrente, leggendola, ad ammetterla, e dovrebbe essere supportata da una ragione verificabile, non da una semplice affermazione.

L'esclusione è la parte più difficile e al tempo stesso più preziosa. Una dichiarazione che definisce il cliente target esclude implicitamente il resto del mercato, e le organizzazioni si oppongono a questa idea perché ogni segmento escluso rappresenta un potenziale fatturato. Ma una proposta rivolta a tutti non trova riscontro in nessuno, e il rifiuto di escludere è la ragione più comune per cui il lavoro di posizionamento produce un documento che non cambia nulla. Una dichiarazione che non potrebbe offendere o deludere nessuno non ha preso una decisione.

Questo documento è interno e tale deve rimanere, poiché è stato redatto per chiarezza e non per persuasione. Pubblicarlo integralmente produrrebbe un testo rigido e stereotipato, come quello che si trova su molti siti web. Il suo scopo è fornire a chi si occupa della redazione di materiale destinato ai clienti una risposta precisa a quanto affermato dall'azienda, in modo che il messaggio che ne deriva sia coerente su tutte le pagine, le campagne, le conversazioni di vendita e l'assistenza clienti.

Verificare la validità di un'affermazione è semplice, ma raramente viene fatto. Se i clienti descrivono il prodotto in modo diverso da quanto dichiarato, se le conversazioni di vendita pongono regolarmente l'accento su un concorrente non menzionato nella dichiarazione, o se le pagine con il più alto tasso di conversione presentano un'argomentazione diversa, allora il posizionamento reale differisce da quello documentato. Queste discrepanze non sono violazioni della conformità, ma piuttosto prove di un'inadempienza, e spesso indicano che il mercato ha risolto una questione che l'organizzazione non ha ancora affrontato.

Poiché regola sia ciò che viene costruito sia come viene venduto, la dichiarazione necessita di un'autorità che la supporti piuttosto che esistere come un documento di marketing. In pratica viene stabilito all'interno pianificazione strategica e consulenza, basato sul linguaggio del cliente e sulle alternative competitive stabilite attraverso ricerca dell'utente, e diventa la base per le proposizioni che un Servizio CRO Il programma esegue test sulle pagine in cui l'affermazione incontra effettivamente un potenziale cliente.