Newsjacking

Il newsjacking è la pratica di fornire commenti o prospettive su una notizia in evoluzione al fine di garantirsi copertura mediatica e visibilità. Il termine è stato reso popolare da David Meerman Scott e il meccanismo di base è semplice: i giornalisti che si occupano di una notizia dell'ultima ora hanno bisogno rapidamente di fonti informate, e un'azienda che fornisce competenze realmente utili in quel momento può essere inclusa in una copertura mediatica che altrimenti non avrebbe mai potuto ottenere.

La velocità è il fattore determinante. Il lasso di tempo in cui i giornalisti cercano attivamente commenti su una notizia in evoluzione si misura in genere in ore, e le competenze offerte dopo la pubblicazione della copertura principale sono pressoché nulle. Ciò significa che tale pratica non può essere sottoposta a un normale processo di approvazione, e le aziende che richiedono diversi livelli di approvazione prima che un portavoce possa rilasciare una dichiarazione perderanno sistematicamente l'occasione, a prescindere dalla qualità delle loro competenze.

La pertinenza è l'altro requisito, e quello più spesso ignorato. Il commento deve collegare la reale competenza dell'organizzazione alla storia in modo che il lettore possa comprenderla, limitando quindi questa pratica alle storie effettivamente attinenti al campo di competenza dell'azienda. I tentativi di associare un marchio a una storia non correlata sono evidenti ai giornalisti, che ricevono numerose proposte di questo tipo, e lo sono sempre di più anche per il pubblico.

Il rischio reputazionale è asimmetrico e merita un'attenta valutazione. Commentare tragedie, disastri, conflitti o sventure personali in modo da sembrare finalizzato a un tornaconto commerciale genera critiche che superano di gran lunga la copertura mediatica ottenuta, e le schermate che ne derivano si diffondono molto più rapidamente del tentativo originale. Una chiara regola interna su quali categorie di notizie non siano mai appropriate per un commento rappresenta una precauzione economica contro un errore costoso.

Dal punto di vista operativo, questa pratica richiede preparazione piuttosto che improvvisazione. Le aziende che la applicano con successo monitorano costantemente il proprio settore, mantengono rapporti con i giornalisti che lo seguono, tengono a disposizione un portavoce designato con un'autorizzazione predefinita a rilasciare dichiarazioni entro limiti definiti e hanno posizioni preparate sui temi ricorrenti del loro settore. È proprio questa preparazione che consente di rispondere in poche ore anziché in giorni.

Alcune opportunità sono prevedibili e possono essere pianificate interamente in anticipo. Modifiche normative con date di attuazione note, report e statistiche programmati, eventi annuali di settore e notizie stagionali ricorrenti arrivano tutti in momenti noti con largo anticipo, e avere un commento già pronto prima della pubblicazione trasforma una reazione affannosa in un contributo preparato. Questa variante pianificata offre la maggior parte dei vantaggi con un rischio decisamente inferiore.

Il comportamento di ricerca durante una notizia in evoluzione crea un'opportunità parallela che spesso viene persa. Le query su un argomento in fase di sviluppo aumentano bruscamente e i risultati sono spesso scarsi, perché le fonti consolidate non hanno ancora pubblicato nulla. Ciò significa che contenuti ben informati e pubblicati rapidamente possono raggiungere una visibilità che non otterrebbero mai su un argomento ormai consolidato. Tale visibilità diminuisce man mano che si accumulano le fonti autorevoli, quindi il valore dipende dalla velocità e dall'effettiva utilità del contenuto, piuttosto che dalla sua natura opportunistica. Tuttavia, per gli argomenti di competenza di un'azienda, questo approccio trasforma un momento di notizia in una presenza duratura nei risultati di ricerca.

Misurata onestamente, la pratica produce una copertura occasionale di alto valore piuttosto che un flusso affidabile, il che significa che appartiene a un componente di un programma più ampio piuttosto che a una strategia primaria. In pratica si colloca all'interno comunicato stampa e l'attività di relazioni con i media, supportata dal monitoraggio e dalle relazioni che tale funzione mantiene, e la conseguente visibilità è pianificata insieme al calendario della campagna svolto attraverso servizi di marketing piuttosto che essere perseguita come tattica isolata.