Metrik Kesombongan

Metrik kesombongan adalah ukuran yang tampak mengesankan dan secara konsisten meningkat dari waktu ke waktu, tetapi tidak memberikan informasi apa pun untuk pengambilan keputusan atau berhubungan dengan hasil bisnis. Pengguna terdaftar kumulatif, total tampilan halaman, pengikut media sosial, dan unduhan aplikasi adalah contoh standar: mudah untuk dikembangkan, selalu menunjukkan tren peningkatan, dan dapat meningkat secara stabil sementara bisnis memburuk.

Uji coba yang menentukan adalah apakah perubahan angka akan mengubah keputusan. Jika suatu ukuran dapat berlipat ganda atau berkurang setengahnya tanpa ada yang bertindak berbeda, itu hanya menggambarkan aktivitas dan bukan memandu manajemen. Menerapkan uji coba ini pada dasbor yang sudah ada biasanya tidak nyaman, karena sebagian besar dari apa yang dilaporkan organisasi secara rutin gagal dalam uji coba ini.

Jumlah kumulatif adalah bentuk yang paling umum dan paling menyesatkan, karena jumlahnya tidak dapat berkurang. Total pendaftaran sejak peluncuran terus meningkat tanpa batas terlepas dari apakah ada yang mendaftar saat ini atau apakah semua pengguna yang ada telah keluar. Ukuran yang berguna adalah tingkat dan status saat ini: pendaftaran baru per periode, pengguna aktif, dan retensi berdasarkan kohort, yang masing-masing dapat bergerak ke kedua arah dan oleh karena itu mengandung informasi.

Jumlah agregat tanpa penyebut adalah bentuk kedua. Total sesi, total konversi, dan total pendapatan meningkat seiring dengan lalu lintas dan pengeluaran, dan tidak satu pun dari angka-angka tersebut menunjukkan apakah kinerja telah meningkat. Mengekspresikan aktivitas yang sama sebagai suatu rasio, seperti rasio konversi, pendapatan per pengunjung, atau biaya per akuisisi, memisahkan peningkatan yang sebenarnya dari efek pembelian volume yang lebih besar.

Perbedaan tersebut tidak selalu melekat pada metriknya, itulah mengapa kecaman menyeluruh tidak membantu. Jumlah tayangan halaman adalah metrik kesombongan bagi bisnis yang menjual perangkat lunak dan pendorong pendapatan yang nyata bagi bisnis yang menjual iklan. Pengikut adalah metrik kesombongan bagi sebagian besar organisasi dan bermakna bagi bisnis yang distribusinya bergantung pada mereka. Yang penting adalah apakah ukuran tersebut terhubung dengan mekanisme di mana organisasi tertentu ini menciptakan nilai.

Metrik kesombongan tetap ada karena secara politis nyaman. Angka-angka tersebut meningkat, yang membuat pelaporan menjadi menyenangkan, dan mudah dijelaskan kepada audiens tanpa konteks. Ukuran yang dapat menurun mengundang pertanyaan-pertanyaan sulit, dan insentif bagi siapa pun yang menyiapkan laporan adalah untuk menampilkan angka-angka yang mencerminkan kinerja yang baik. Inilah mengapa komposisi dasbor seringkali menjadi panduan yang lebih baik untuk insentif organisasi daripada untuk kinerjanya.

Kesalahan sebaliknya adalah mengabaikan setiap ukuran yang sulit dihubungkan langsung dengan pendapatan, yang berarti mengabaikan sinyal awal yang benar-benar bermanfaat. Kesadaran merek, partisipasi riset, dan keterlibatan konten semuanya sulit dikaitkan secara langsung, namun berhubungan dengan hasil melalui mekanisme yang nyata meskipun lambat. Uji coba yang sebenarnya adalah apakah mekanisme yang masuk akal itu ada dan apakah ada orang yang akan bertindak berdasarkan perubahan tersebut, bukan apakah ukuran tersebut berdekatan dengan transaksi.

Menggantinya membutuhkan identifikasi sejumlah kecil ukuran yang benar-benar menunjukkan kesehatan untuk model bisnis tertentu, menghubungkannya dengan keputusan yang diinformasikannya, dan menerima bahwa terkadang ukuran tersebut akan melaporkan kabar buruk. Ukuran yang dapat ditindaklanjuti biasanya berupa persentase daripada total, tersegmentasi daripada agregat, dibandingkan dengan garis dasar atau target, dan memiliki pemilik yang ditunjuk yang dapat memengaruhinya.

Karena pilihan pelaporan membentuk apa yang diperhatikan oleh suatu organisasi, komposisi dasbor eksekutif merupakan pertanyaan tata kelola, bukan pertanyaan presentasi. Dalam praktiknya, definisi ukuran dan desain dasbor berada di tangan... analisis data, hubungan antara langkah-langkah dan tujuan komersial dibangun melalui manajemen pertumbuhan, dan jika pelaporan suatu organisasi telah cenderung ke angka-angka yang nyaman, memperbaikinya biasanya membutuhkan wewenang yang dimiliki oleh perencanaan strategis dan konsultasi kerja.