Berbagi Suara

Share of voice mengukur visibilitas merek dalam kategorinya relatif terhadap pesaing. Awalnya, pengukuran ini berasal dari periklanan sebagai proporsi merek terhadap total pengeluaran media kategori, dan sejak itu diperluas ke visibilitas pencarian organik, percakapan di media sosial, liputan pers, dan pangsa tayangan pencarian berbayar. Apa pun salurannya, perhitungannya tetap sama: kehadiran merek dibagi dengan total kehadiran semua pesaing yang diukur.

Pentingnya secara strategis terletak pada hubungan yang terdokumentasi dengan baik antara pangsa suara (share of voice) dan pangsa pasar (market share). Analisis di berbagai kategori telah menemukan bahwa merek yang pangsa suaranya melebihi pangsa pasarnya cenderung memperoleh pangsa pasar dari waktu ke waktu, sementara merek yang pengeluarannya di bawah pangsa pasarnya cenderung kehilangan pangsa pasarnya. Selisih antara keduanya, yang terkadang disebut sebagai kelebihan pangsa suara (excess share of voice), oleh karena itu diperlakukan sebagai indikator utama posisi komersial di masa depan, bukan sebagai deskripsi posisi saat ini.

Hubungan tersebut mengubah kerangka pengambilan keputusan anggaran pemasaran. Jika visibilitas relatif terhadap pesaing memprediksi pergerakan pangsa pasar, maka pertanyaan anggaran yang relevan bukanlah apakah pengeluaran tersebut terjangkau secara terpisah, tetapi apakah pengeluaran tersebut cukup relatif terhadap apa yang dilakukan pesaing. Bisnis yang mempertahankan pengeluaran tetap sementara pesaing meningkatkan pengeluaran mereka akan kehilangan pangsa pasar bahkan dengan anggaran yang tidak berubah, dan konsekuensinya muncul dalam pangsa pasar dengan jeda waktu yang cukup lama sehingga penyebabnya seringkali terlewatkan.

Pengukuran sangat berbeda antar saluran dan masing-masing memiliki keterbatasan. Pangsa suara iklan membutuhkan perkiraan pengeluaran pesaing yang pada dasarnya bersifat perkiraan. Pangsa visibilitas pencarian dihitung dari posisi peringkat di seluruh kumpulan kata kunci yang diberi bobot berdasarkan volume, dan sepenuhnya bergantung pada kumpulan tersebut yang representatif dan bukan yang menguntungkan. Pangsa suara media sosial dan pers menghitung penyebutan, yang memperlakukan liputan positif dan negatif secara identik kecuali sentimen dianalisis secara terpisah.

Pemilihan himpunan pesaing menentukan apakah angka tersebut memiliki arti atau tidak, dan di sinilah ukuran tersebut paling mudah dimanipulasi. Himpunan yang mengabaikan pesaing terkuat atau memasukkan pesaing yang tidak relevan menghasilkan angka yang nyaman tanpa nilai diagnostik. Pendekatan yang dapat dipertahankan mendefinisikan himpunan dari perspektif pelanggan, termasuk siapa pun yang sebenarnya mereka pertimbangkan, yang sering kali mencakup pengganti dan alternatif yang tidak jelas yang akan dikecualikan oleh definisi berbasis kategori.

Sentimen dan kualitas memengaruhi angka mentah dengan cara yang penting. Sebuah merek yang mencapai pangsa suara tinggi melalui pemberitaan negatif atau melalui visibilitas pada pertanyaan yang tidak terkait dengan pembelian memiliki kehadiran tanpa manfaat, dan memperlakukan volume sebagai hal yang positif secara inheren mengarah pada perayaan hasil yang salah. Membagi ukuran berdasarkan apakah visibilitas terjadi di tempat keputusan pembelian terbentuk adalah hal yang membuatnya dapat ditindaklanjuti.

Definisi kategori juga menentukan apakah ukuran tersebut dapat memandu pengeluaran sama sekali, dan perlu ditinjau kembali seiring perubahan bisnis. Perusahaan yang bergerak ke pasar kelas atas, memasuki sektor baru, atau melakukan reposisi bersaing dengan kelompok pesaing yang berbeda dari yang sebelumnya diukur, dan terus melacak kelompok pesaing lama menghasilkan angka yang lebih baik yang menggambarkan persaingan yang telah ditinggalkan bisnis tersebut. Meninjau kelompok pesaing setiap tahun, berdasarkan bukti tentang siapa yang sebenarnya dievaluasi oleh calon pelanggan daripada berdasarkan asumsi internal, menjaga agar ukuran tersebut tetap terhubung dengan pasar tempat bisnis tersebut benar-benar berada.

Karena bersifat komparatif, ukuran ini paling berguna jika dilacak dari waktu ke waktu daripada dibaca sebagai angka tunggal, karena pergerakan relatif terhadap pesaing membawa sinyal tersebut. Dalam praktiknya, perhitungan dan definisi himpunan kompetitif berada di tangan... analisis data, aktivitas saluran yang memindahkannya disampaikan melalui layanan pemasarandan implikasi anggaran dipertimbangkan dalam perencanaan strategis dan konsultasi, karena keputusan untuk mempertahankan atau meningkatkan pangsa suara adalah komitmen bertahun-tahun, bukan pilihan kampanye.