Saluran Omni

Omnichannel menggambarkan pendekatan di mana pengalaman pelanggan berkesinambungan di setiap saluran tempat bisnis beroperasi, sehingga aktivitas di satu saluran dikenali dan tersedia di saluran lainnya. Keranjang belanja yang dibuat di ponsel muncul di laptop, barang yang dibeli secara online dapat dikembalikan di toko, percakapan dukungan yang dimulai di obrolan diketahui oleh agen yang menjawab telepon, dan ketersediaan stok mencerminkan realitas di seluruh operasi.

Perbedaan antara multichannel dan omnichannel perlu dijelaskan secara tepat karena istilah-istilah tersebut sering digunakan secara bergantian. Bisnis multichannel mengoperasikan beberapa saluran yang berfungsi secara independen, masing-masing dengan inventaris, penetapan harga, catatan pelanggan, dan tujuan sendiri. Bisnis omnichannel mengoperasikan saluran yang berbagi hal-hal tersebut, sehingga pelanggan merasakan pengalaman dari satu organisasi, bukan beberapa organisasi yang kebetulan memiliki merek yang sama.

Ekspektasi pelanggan telah bergeser secara signifikan ke arah ini, dan kasus kegagalannya sangat mencolok. Pelanggan yang diberitahu di toko bahwa barang yang dibeli secara online tidak dapat dikembalikan di sana, atau yang harus mengulangi seluruh situasi mereka kepada agen dukungan kedua, atau yang mendapati bahwa promosi yang diiklankan secara online tidak dipenuhi secara langsung, mengalami keterbatasan internal organisasi sebagai suatu kekurangan. Pada prinsipnya, semua ini bukanlah keterbatasan teknologi.

Kesulitannya sebagian besar bersifat organisasional daripada teknis. Saluran distribusi biasanya memiliki akuntabilitas laba dan rugi yang terpisah, target yang terpisah, dan kepemimpinan yang terpisah, yang menciptakan konflik langsung: seorang manajer toko yang hanya diberi kredit untuk penjualan di toko tidak memiliki insentif untuk membantu pelanggan menyelesaikan pembelian online, dan tim online yang diukur berdasarkan pendapatannya sendiri tidak memiliki insentif untuk mengarahkan pelanggan ke toko. Atribusi dan desain insentif seringkali lebih menentukan keberhasilan daripada kemampuan integrasi.

Di bawahnya, beberapa kemampuan harus ada. Catatan pelanggan terpadu yang mengidentifikasi orang yang sama di berbagai saluran dan perangkat. Tampilan inventaris tunggal yang mencerminkan stok di seluruh gudang dan toko hampir secara real-time. Aturan penetapan harga dan promosi yang konsisten. Manajemen pesanan yang dapat dipenuhi dari lokasi mana pun dan menerima pengembalian di mana pun. Masing-masing hal ini merupakan upaya besar, dan implementasi sebagian akan menghasilkan inkonsistensi yang terlihat dan diperhatikan oleh pelanggan.

Fleksibilitas pemenuhan pesanan adalah di mana manfaat operasional paling nyata. Memenuhi pesanan online dari stok toko, menawarkan pengambilan di lokasi tertentu, dan menerima pengembalian lintas saluran semuanya meningkatkan kenyamanan pelanggan sekaligus memanfaatkan inventaris yang seharusnya tidak terjual dengan lebih baik. Pengaturan ini membutuhkan proses operasional dan kapasitas staf di toko-toko yang tidak dirancang untuk itu, dan di sinilah implementasi seringkali tidak mencapai hasil yang diharapkan.

Implementasi parsial biasanya merupakan ambisi yang tepat, karena integrasi penuh di setiap dimensi itu mahal dan nilainya tidak seragam. Mengidentifikasi perjalanan lintas saluran mana yang sebenarnya dicoba pelanggan, dan menghubungkan jalur spesifik tersebut dengan benar, memberikan sebagian besar manfaat yang dirasakan dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada menyatukan semuanya. Bisnis yang mencoba integrasi komprehensif seringkali tidak memberikan hasil apa pun selama bertahun-tahun, sementara bisnis yang menghubungkan dua atau tiga perjalanan yang penting bagi pelanggan akan melihat hasilnya dengan cepat.

Pengukuran harus dirancang ulang atau insentif akan menggagalkan strategi. Pendapatan yang diatribusikan ke saluran secara sistematis meremehkan kontribusi saluran mana pun yang membantu pembelian yang diselesaikan di tempat lain, dan bisnis yang terus melaporkan dengan cara ini sambil meminta saluran untuk bekerja sama menciptakan kontradiksi. Pengukuran tingkat pelanggan, yang menghitung nilai total di seluruh saluran, adalah pengaturan yang membuat kerja sama menjadi rasional.

Karena kendalanya biasanya berupa struktur insentif dan proses operasional, bukan teknologi integrasi, pekerjaan ini mencakup lebih dari sekadar sistem. Dalam praktiknya, perubahan model operasional dan pengukuran ditangani melalui... perencanaan strategis dan konsultasiTampilan pelanggan dan inventaris terpadu bergantung pada analisis data dan integrasi yang diberikan oleh Departemen IT, dan desain perjalanan yang menghubungkan saluran-saluran tersebut merupakan masalah desain layanan yang diatasi melalui Audit UX kerja.