Ukuran Pasar

Penentuan ukuran pasar adalah praktik memperkirakan peluang pendapatan yang tersedia di suatu pasar, yang secara konvensional dinyatakan melalui tiga angka yang saling terkait. Total pasar yang dapat dijangkau (Total Addressable Market/TAM) menggambarkan seluruh peluang pendapatan jika setiap pelanggan potensial membeli. Pasar yang dapat dilayani (Serviceable Addressable Market/SAM) mempersempitnya menjadi bagian yang dapat dijangkau oleh bisnis tersebut mengingat produk, geografi, dan saluran distribusinya. Pasar yang dapat diperoleh (Serviceable Getable Market/SAMM) mempersempitnya lebih lanjut menjadi pangsa pasar yang secara realistis dapat diraih oleh bisnis tersebut dalam periode waktu tertentu.

Perbedaan antara ketiganya penting karena masing-masing menjawab pertanyaan yang berbeda. Angka total menunjukkan apakah suatu pasar cukup besar untuk dimasuki sama sekali. Angka yang dapat dilayani menunjukkan apa yang dapat ditangani oleh model bisnis saat ini tanpa perubahan mendasar. Angka yang dapat diperoleh adalah angka yang seharusnya menjadi pertimbangan dalam perencanaan, perekrutan, dan investasi, dan angka inilah yang paling sering diabaikan demi angka utama yang mengesankan.

Dua pendekatan estimasi digunakan dan perbedaan di antara keduanya memberikan informasi yang berharga. Estimasi top-down dimulai dari angka industri yang dipublikasikan dan menerapkan filter berturut-turut untuk mencapai subset yang relevan. Estimasi bottom-up dimulai dari jumlah pelanggan potensial, frekuensi pembelian mereka yang mungkin, dan penetapan harga yang realistis, lalu dikalikan ke atas. Estimasi top-down cepat dan mewarisi asumsi dari siapa pun yang menghasilkan sumbernya; estimasi bottom-up lebih lambat dan memaksa asumsi eksplisit yang dapat diperiksa. Menghasilkan keduanya dan mendamaikan kesenjangan tersebut akan menunjukkan di mana penalaran tersebut paling lemah.

Kegagalan yang dominan adalah estimasi yang dimotivasi. Latihan penentuan ukuran pasar sering dilakukan untuk membenarkan keputusan yang telah diambil, terutama ketika menggalang investasi atau mempertahankan anggaran, dan angka-angka yang dihasilkan disusun dengan memilih definisi pasar yang paling luas dan dapat dipertahankan serta asumsi penetrasi yang paling optimis. Estimasi semacam itu dapat dikenali dari bentuknya yang bulat, skalanya, dan tidak adanya asumsi yang dinyatakan yang dapat diperiksa.

Penentuan ukuran yang realistis memerlukan penjelasan eksplisit tentang batasan yang mengurangi jumlahnya. Tidak setiap organisasi dalam suatu kategori memiliki masalah tersebut, tidak semua orang yang memiliki masalah tersebut menyadarinya, tidak semua orang yang menyadarinya bersedia membayar, tidak semua orang yang bersedia membayar dapat dijangkau melalui saluran yang tersedia, dan tidak semua orang yang dijangkau akan memilih opsi ini daripada alternatif lain, termasuk tidak melakukan apa pun. Dengan menerapkan filter-filter ini secara eksplisit, akan dihasilkan angka yang lebih kecil dan dapat dipertanggungjawabkan.

Analisis sensitivitas lebih bermanfaat daripada sekadar angka tunggal. Karena estimasi bergantung pada beberapa asumsi yang tidak pasti, menyajikan rentang dengan faktor pendorong utama yang teridentifikasi mengkomunikasikan lebih banyak daripada estimasi titik, dan mengarahkan perhatian pada asumsi mana yang paling memengaruhi kesimpulan. Jika jawabannya bergantung pada satu variabel yang tidak pasti, variabel itulah yang perlu diteliti sebelum mengambil keputusan.

Latihan ini paling berharga ketika mengubah keputusan daripada hanya mengkonfirmasinya. Hasil yang benar-benar bermanfaat meliputi penemuan bahwa pasar terlalu kecil untuk mendukung investasi yang direncanakan, bahwa porsi yang dapat diperoleh hanya sebagian kecil dari angka utama, bahwa pertumbuhan harus berasal dari segmen yang belum diprioritaskan oleh bisnis, atau bahwa kendalanya adalah kesadaran daripada kapasitas.

Bagi bisnis tahap awal, angka tersebut seringkali menjadi perbedaan antara rencana yang layak didanai dan rencana yang tidak realistis, sementara bagi bisnis yang sudah mapan, angka tersebut biasanya menunjukkan apakah segmen baru tersebut layak mendapatkan investasi khusus. Dalam praktiknya, estimasi tersebut berada dalam kisaran tertentu. perencanaan strategis dan konsultasi, berdasarkan permintaan dan bukti pelanggan dari penelitian produk, dan ini adalah salah satu analisis paling awal yang dilakukan dengan startups, di mana kesenjangan antara pasar yang diprediksi dan pasar yang dapat dicapai menentukan apakah rencana tersebut layak atau tidak.