Helymeghatározási nyilatkozat

A pozicionálási nyilatkozat egy rövid belső dokumentum, amely meghatározza, hogy kit szolgál ki egy termék, melyik kategóriába tartozik, milyen konkrét előnyt nyújt, és miért hihető ez az állítás. Inkább belső összehangolás céljából íródik, mintsem az ügyfelek számára, és az a funkciója, hogy egy helyen rögzítse azokat a döntéseket, amelyektől később az ügyfelekkel való kapcsolattartás minden eleme függ.

A hagyományos struktúra megnevezi a célközönséget, megfogalmazza az igényt vagy lehetőséget, azonosítja a kategóriát, amelyben az ajánlat versenyez, megnevezi a fő előnyt, megnevezi az elsődleges alternatívát, és megindokolja, hogy az állítás miért hihető. A struktúra értéke abban rejlik, hogy minden egyes elemet explicit módon kell megfogalmazni, és azok az elemek, amelyeket a csapatok a legnehezebben őszintén teljesítenek, általában okozzák a legtöbb zavart a későbbiekben.

A kategóriaválasztás következményesebb, mint amilyennek látszik, mivel meghatározza az összehasonlítási keretet. Egy termék egy már kialakult kategórián belüli pozicionálása a kategória elvárásainak, jellemzőfeltevéseinek és árreferenciáinak öröklését jelenti, ami akkor hatékony, ha a termék valóban oda tartozik. Egy új kategória igénylése elkerüli a kedvezőtlen összehasonlítást, de megköveteli a piac megtanítását a kategória mibenlétéről, ami drága és lassú. A legtöbb szervezet alábecsüli a második lehetőség költségeit.

A megkülönböztető előnynek olyannak kell lennie, amit a versenytársak nem tudnak hitelesen állítani, és itt vall kudarcot a legtöbb állítás. A minőségre, szolgáltatásra, szakértelemre vagy innovációra vonatkozó állítások szinte minden szervezet pozicionálásában megjelennek minden kategóriában, és ezért semmit sem közölnek. Egy védhető állítás elég konkrét ahhoz, hogy egy versenytársnak, aki elolvassa, el kell ismernie, és olyan okkal kell alátámasztani, amely ellenőrizhető, nem pedig állítás.

A kizárás a legnehezebb és egyben legértékesebb rész. Egy célközönséget meghatározó kijelentés implicit módon elutasítja a piac többi részét, és a szervezetek ellenállnak ennek, mivel minden kizárt szegmens elméleti bevételt jelent. De egy mindenkinek címzett javaslat senkivel sem rezonál, és a kizárás megtagadása a leggyakoribb ok, amiért a pozicionálási munka olyan dokumentumot hoz létre, amely semmit sem változtat. Egy olyan kijelentés, amely senkit sem sérthet meg vagy okozhat csalódást, még nem hozott döntést.

A műtermék belső jellegű, és annak is kell maradnia, mivel az érthetőség, nem pedig a meggyőzés kedvéért íródott. Szó szerinti közzététele az a mesterkélt, sablonos szöveget eredményezi, amely sok weboldalon megjelenik. Célja, hogy az ügyfelekkel kapcsolatos anyagokat író embereknek egyértelmű választ adjon arra, amit a vállalkozás állít, így az abból származó üzenet következetes lesz az oldalakon, kampányokban, értékesítési beszélgetésekben és ügyfélszolgálaton keresztül.

Az állítás helytállóságának tesztelése egyszerű, és ritkán történik. Ha az ügyfelek a terméket az állítástól eltérően írják le, ha az értékesítési beszélgetések során rendszeresen egy olyan versenytárs ellen pozicionálnak, amelyet az állítás nem nevez meg, vagy ha a legmagasabb konverziós arányú oldalak más érvet használnak, akkor a valódi pozicionálás eltér a dokumentálttól. Ezek az eltérések inkább bizonyítékok, mint megfelelési hibák, és gyakran azt jelzik, hogy a piac megoldott egy olyan kérdést, amelyet a szervezet nem.

Mivel ez szabályozza mind azt, hogy mit építenek, mind azt, hogy hogyan értékesítik, a nyilatkozatnak inkább tekintélyre van szüksége mögötte, mintsem marketingdokumentumként léteznie. A gyakorlatban belül van rögzítve. stratégiai tervezés és tanácsadás, az ügyfél nyelvén és a létrehozott versenyképes alternatívákon alapulva felhasználói kutatás, és ez képezi az alapját azoknak a kijelentéseknek, amelyek szerint a CRO szolgáltatás programteszteket végez azokon az oldalakon, ahol az állítás ténylegesen találkozik egy érdeklődővel.