Médiatervezés

A médiatervezés az a folyamat, amelynek során eldöntjük, hogy mely csatornákat, formátumokat és ütemterveket használjuk a célközönség eléréséhez, és hogyan osztjuk el a költségvetést közöttük. Megelőzi a vásárlást és a kivitelezést, és a kimenete egy terv, amely meghatározza, hogy kiket próbál elérni a kampány, milyen médiakombináción keresztül, milyen súllyal, mennyi idő alatt és milyen várható hatással.

Ez a fegyelem azért létezik, mert a csatornával kapcsolatos döntéseknek nagy következményei vannak, és gyakran megszokásból születnek. A költségvetéseket általában a tavalyi évhez hasonlóan osztják el, a marginálisan kiigazítva, és a felosztás inkább a szervezeti ismertséget tükrözi, mintsem azt, hogy hol van valójában a közönség. A közönség viselkedéséből, a kampánycélból és az egyes csatornák gazdaságosságából kiinduló tervezési folyamat lényegesen eltérő allokációkat eredményez, és az eltérések általában ott rejlenek, ahol a javulás rejlik.

A cél minden más tényezőnél jobban meghatározza a megfelelő csatornamixet. Az ismertség felkeltése azok körében, akik még nem tudnak egy kategória létezéséről, széles körű elérést és emlékezetes tartalmakat közvetítő formátumokat igényel, ami a videót, a hangot és a nagy elérésű display-t részesíti előnyben. A meglévő kereslet kielégítése olyan jelenlétet igényel, ahol az igény kifejeződik, ami a keresési és piaci elhelyezést részesíti előnyben. Azok a tervek, amelyek közvetlen válaszlogikát alkalmaznak a tudatossági célokra, vagy fordítva, olyan módon kudarcot vallanak, ami végrehajtási problémáknak tűnik.

Az elérés és a gyakoriság az alapvető tervezési változók, és egy fix költségvetésen belül egymással cserélődnek. Több ember elérése kevesebb megjelenítést jelent; kevesebb ember elérése több ismétlést jelent. A megfelelő egyensúly attól függ, hogy az üzenetnek szüksége van-e ismétlésre a célzott megjelenéshez, és hogy a közönség nagy vagy szűk-e. A tervezési eszközök ezt explicit módon modellezik, és ez megakadályozza, hogy a költségvetés annyira elszórt legyen, hogy senki sem látja eleget a kampányt ahhoz, hogy emlékezzen rá.

A közönségmeghatározásnak bizonyítékokon, nem pedig törekvéseken alapulónak kell lennie, és itt siklik ki a terv a legtöbbször. A célközönség demográfiai leírásai gyakran belső feltételezéseken alapulnak, és azt írják le, hogy kinek szeretné a vállalkozás eladni. A tényleges ügyféladatok – beleértve azt is, hogy kik vásárolnak, mit fogyasztanak, és hol lehet reálisan megvásárolni a figyelmet – alapján történő tervezés egy olyan tervet eredményez, amely a létező piacra irányul.

A csatornák közötti interakciót érdemes külön megvizsgálni, ahelyett, hogy additív elemként kezelnénk. A széles körű ismertségnövelő tevékenység növeli a mellette futó keresési és közvetlen válaszkampányok válaszadási arányát, ami azt jelenti, hogy az egyes csatornák elszigetelt értékelése szisztematikusan alulértékeli a korábbi szakaszban működőket. A portfólióként felépített tervek, amelyekben elvárás, hogy a csatornák hogyan támogatják egymást, ésszerűbben allokálnak, mint a függetlenül indokolt tételek halmazaként felépített tervek.

A folyamatos hirdetési kampányok, azaz a költések időbeli elosztása, valódi következményekkel járó döntések, amelyeket gyakran alapértelmezés szerint hoznak meg. A folyamatos jelenlét fenntartja az ismerősséget, a koncentrált, robbanásszerű megjelenések elegendő súlyt érnek el ahhoz, hogy észrevegyék őket, a pulzáló kampányok pedig mindkettőt ötvözik. A megfelelő minta a vásárlási ciklustól és a versenytevékenységtől függ, és egy szerény költségvetés egyenletes elosztása egy éven keresztül gyakran olyan kampányt eredményez, amelyet senki sem vesz észre egyetlen időszakban sem.

Mivel az elosztási döntések jelentős költségvetést kötnek le lassan érkező bizonyítékokra, a mérési képességhez tartoznak, amely végül képes azokat értékelni. A gyakorlatban a terv a következőkön belül épül fel: marketing szolgáltatásokáltal fenntartott inkrementalitási és keverékmodellezés révén idővel validálva adatelemzés, és magát a költségvetési keretet általában a következők alapján határozzák meg: növekedés menedzsment kereskedelmi célpontok ellen, ahelyett, hogy csatornánként tárgyalnának.