Megszerzett média

A megszerzett média az a megjelenés, amelyet egy vállalkozás azért kap, mert mások úgy döntenek, hogy beszélnek róla: sajtóvisszhang, értékelések, említések, ajánlások, organikus társadalmi párbeszéd és szájhagyomány. Megkülönbözteti a fizetett médiától, amelyet vásároltak, és a saját médiától, amelyet a vállalkozás a saját csatornáin tesz közzé. A meghatározó tulajdonsága, hogy a vállalkozás nem ellenőrzi azt, és pontosan ezért bízik meg jobban benne a közönség, mint az alternatívákban.

Ez a hitelességi előny a központi kereskedelmi érv. A közönség lebecsüli azokat az üzeneteket, amelyekért egy vállalkozás fizet, és lényegesen kevesebb szkepticizmust tanúsít egy független ajánlás vagy szerkesztői említés iránt, mivel a forrásnak nincs nyilvánvaló ösztönzője a hízelgésre. Ezért befolyásolhatja egy elismert kiadványban megjelent kedvező kritika jobban a vásárlási döntéseket, mint egy lényegesen nagyobb reklámköltség, és ezért olyan károsak a keresett média mesterséges verziói, ha felfedezik őket.

A kontroll hiánya mindkét irányban negatív. A tudósítások pontatlanok lehetnek, olyan nézőpontot hangsúlyozhatnak, amelyet a vállalkozás nem választott volna, vagy kedvezőtlenek lehetnek, és semmi sem szerkeszthető vagy vonható vissza. Azok a vállalkozások, amelyek ezt nem kedvelik, gyakran megpróbálják korlátozni az újságírók írásait, ami megbízhatóan károsítja azokat a kapcsolatokat, amelyek a tudósításokat generálják. A működőképes álláspont az, hogy a kínálat minőségén és érthetőségén keresztül befolyásoljunk, nem pedig a kimenet ellenőrzésén keresztül.

Ahhoz, hogy valaki elnyerje, okot kell adni rá. A valóban figyelemre méltó üzleti fejlesztések, az eredeti kutatások, a megkülönböztető szakértelem, egy olyan termék, amelyről az emberek beszélni akarnak másoknak, és a várakozásokat felülmúló szolgáltatás mind vitát váltanak ki. A tartós források többsége ezért inkább működési, mint promóciós jellegű: az erős szerzett médiával rendelkező vállalkozásoknak általában van valami, amiről érdemes beszélni, az ilyen médiával nem rendelkező vállalkozásoknak pedig általában nincs, bármilyen kommunikációs erőfeszítést is tegyenek.

A mérés nehezebb, mint a fizetős csatornák esetében, és gyakran rosszul is kezelik. A reklámérték-egyenértékűség, amely a megjelenést úgy árazza be, mintha vásárolt felület lenne, széles körben kritikák tárgya, mivel mind a költséget, mind az értéket félreértelmezi, és egy kritikus cikket pozitív eredményként kezel. Hasznosabb mérőszámok közé tartozik az érintett csatornáinak relevanciája és elérése, az említések hangulata és jelentősége, a hivatkozó forgalom, a márkához kapcsolódó keresési mennyiség változásai, valamint azok változásai, amelyeket a potenciális ügyfelek a kapcsolatfelvétel előtt már tudtak.

A keresett és a fizetett tartalom közötti határvonal olyan módon elmosódott, ami körültekintést igényel. A szponzorált tartalom, a partneri megállapodások, az influencer partnerségek és a véleményekre ösztönző ösztönzők mind olyan lefedettséget eredményeznek, amely a megvásárolt tartalomhoz hasonlít a keresett médiához, és a legtöbb joghatóságban egyértelműek a közzétételi követelmények. A megfelelésen túl az egyértelmű közzététel melletti kereskedelmi érv az, hogy a hitelességi prémium teljes mértékben attól függ, hogy a közönség hisz-e a forrás függetlenségében, és ezt a hitet olcsón lerombolják.

A vélemények és a felhasználók által generált beszélgetések a legtöbb fogyasztói vállalkozás számára a keresett média legnagyobb volumenű formájává váltak, és egyben azt is, amit a leggyakrabban elhanyagolnak. A piactereken, alkalmazásboltokban, értékelő platformokon és közösségi fórumokon található értékeléseket a potenciális ügyfelek olyan mértékben olvassák, amelyet a sajtóvisszhang ritkán ér el, és ezek a márkakeresési találatok között is láthatók. A vélemények szisztematikus kérése a megfelelő pillanatban, a kritikákra érdemi, nem pedig védekező válaszadás, valamint az ismétlődő panaszok termékmegállapításként, és nem hírnévproblémaként való kezelése nagyobb kereskedelmi értéket teremt, mint a legtöbb médiakapcsolati tevékenység.

Mivel lassan halmozódik fel és a tartalomtól függ, a keresett média nem alkalmas azoknak a vállalkozásoknak, amelyek azonnali volument igényelnek, és erős eszközt jelent azoknak, akik tartós pozíciót építenek. A gyakorlatban a kapcsolatok és a történetfejlesztés a sajtóközlemény és a médiakapcsolati munkát, az alapjául szolgáló állításokat és kutatásokat a következők támasztják alá: termékkutatás, és az ebből fakadó hitelesség táplálja a bizalmi jeleket, amelyek arra utalnak, hogy a CRO szolgáltatás a program ezután azokon a pontokon is bevethető, ahol a potenciális ügyfelek haboznak.