अपसैल

अपसेलिंग एक ऐसी प्रक्रिया है जिसमें ग्राहक को उसके द्वारा विचार किए जा रहे उत्पाद का अधिक महंगा संस्करण चुनने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है, चाहे वह बड़ा आकार हो, बेहतर विशिष्टता हो, विस्तारित वारंटी हो या बेहतर सेवा स्तर हो। क्रॉस-सेलिंग के विपरीत, जिसमें अलग-अलग आइटम जोड़े जाते हैं, इसमें मूल रूप से प्रस्तावित विकल्प के स्थान पर अधिक मूल्य वाला विकल्प दिया जाता है।

मददगार और शोषणकारी अपसेलिंग के बीच का अंतर यह है कि क्या ग्राहक को अंततः बेहतर सेवा मिलती है। जिस ग्राहक को वास्तव में अधिक क्षमता से लाभ होगा और जिसे लागत में मामूली अंतर का एहसास नहीं था, उसे सुझाव से मदद मिलती है। जिस ग्राहक को ऐसी स्पेसिफिकेशन की ओर धकेला जाता है जिसका वह कभी उपयोग नहीं करेगा, या जिसे ऐसी विस्तारित वारंटी बेची जाती है जो उसके पहले से मौजूद अधिकारों की नकल करती है, उससे शोषण किया गया है, और इसका परिणाम बाद में रिटर्न, शिकायतें और दोबारा व्यापार में कमी के रूप में सामने आता है।

तुलना को सही तरीके से प्रस्तुत करने से ही यह तय होता है कि अपसेल का मूल्यांकन किया जा सकता है या नहीं। ग्राहक यह नहीं समझ सकता कि क्या अंतर है और बिना व्यावहारिक परिणामों की व्याख्या किए दी गई विशिष्टताएँ जानकारी को स्पष्ट नहीं करतीं। अंतर को उसके लाभों के संदर्भ में प्रस्तुत करना और केवल कुल लागत में वृद्धि बताने के बजाय अतिरिक्त लागत का उल्लेख करना, अनुमान के बजाय वास्तविक निर्णय लेने में सहायक होता है।

विकल्पों की संरचना इन निर्णयों को काफी हद तक प्रभावित करती है, जो उपयोगी होने के साथ-साथ आसानी से दुरुपयोग का कारण भी बन सकती है। तीन स्तरों को प्रस्तुत करते हुए एक मध्य विकल्प की अनुशंसा करने से चयन प्रक्रिया उसी ओर अग्रसर होती है, और एक उच्च मूल्य वाले विकल्प की उपस्थिति मध्य विकल्प को उचित प्रतीत कराती है। ये प्रभाव वास्तविक हैं और अच्छी तरह से प्रमाणित हैं, और इनका उपयोग ग्राहकों को उस विकल्प की ओर निर्देशित करने के लिए करना वैध है जो वास्तव में अधिकांश लोगों के लिए उपयुक्त हो, जबकि इनका उपयोग लोगों को उनकी उपयुक्तता की परवाह किए बिना सबसे लाभदायक स्तर की ओर धकेलने के लिए करना वैध नहीं है।

क्रॉस-सेलिंग की तरह ही टाइमिंग का भी यही सिद्धांत लागू होता है। ग्राहक के चयन प्रक्रिया के दौरान पेश किया गया अपसेल उनके पहले से लिए गए निर्णय का ही हिस्सा होता है। निर्णय लेने के बाद, विशेष रूप से चेकआउट के दौरान, वही ऑफर दोबारा पेश करने से विचार-विमर्श फिर से शुरू हो जाता है और लेन-देन जोखिम में पड़ जाता है। इसका अपवाद वह विकल्प है जो वास्तव में प्रासंगिक हो और केवल उसी समय स्पष्ट हो, जैसे कि मानक डिलीवरी तिथि में देरी होने पर डिलीवरी अपग्रेड का विकल्प।

विस्तारित वारंटी और सुरक्षा योजनाओं पर अलग से विचार करना आवश्यक है क्योंकि कई क्षेत्राधिकारों में इन पर नियामक ध्यान देते हैं और वैधानिक अधिकारों की तुलना में ग्राहक के लिए इनका मूल्य अक्सर कम होता है। इनकी आक्रामक बिक्री शिकायतों और कानूनी कार्रवाई का एक लगातार स्रोत है, और इनसे प्राप्त अल्पकालिक लाभ की तुलना उपभोक्ता विश्वास और संभावित नियामक जोखिम से की जाती है।

विश्वसनीयता इस बात पर निर्भर करती है कि उच्च स्तर वास्तव में बेहतर हो, न कि कृत्रिम रूप से अलग किया गया हो। यदि निचले स्तर को जानबूझकर सीमित कर दिया जाए ताकि अपग्रेड करना आवश्यक हो जाए, तो ग्राहक इस व्यवस्था को पहचान लेते हैं और इससे असंतुष्ट होते हैं, खासकर तब जब यह सीमा लागत से संबंधित न हो। क्षमता, सामर्थ्य या सेवा में वास्तविक अंतर पर आधारित भिन्नता उचित होती है और बार-बार खरीदारी को बढ़ावा देती है; केवल अपग्रेड के लिए मजबूर करने हेतु बनाई गई भिन्नता उस संबंध को कमजोर करती है जिस पर वह आधारित होती है।

मापन में तात्कालिक लाभ से परे देखना चाहिए। औसत ऑर्डर मूल्य में वृद्धि जबकि रूपांतरण दर में गिरावट आती है, तो यह शुद्ध हानि का संकेत हो सकता है, और जिन ग्राहकों को अतिरिक्त सामान बेचा जाता है और वे सामान लौटाते हैं या अधिक दर से खरीदारी बंद कर देते हैं, उन्होंने कोई मूल्यवर्धन नहीं किया है। ऑर्डर मूल्य के साथ-साथ पूर्णता दर, रिटर्न और पुन: खरीद पर पड़ने वाले प्रभाव को ट्रैक करना ही वास्तविक सुधार को लागत के साथ पुनर्वितरण से अलग करता है।

क्योंकि यह प्रक्रिया तात्कालिक राजस्व और दीर्घकालिक ग्राहक संबंधों दोनों को प्रभावित करती है, इसलिए यहाँ निर्णय लेने का अधिकार उन लोगों के पास है जो दोनों के लिए उत्तरदायी हैं। व्यवहार में, स्तर प्रस्तुति और तुलना डिज़ाइन का परीक्षण एक सीआरओ सेवा रिटर्न और बार-बार खरीदारी को नियंत्रण रेखा मानते हुए, मूल्य निर्धारण संरचना इस प्रकार निर्धारित की जाती है जिससे अपसेल विश्वसनीय हो सके। रणनीतिक योजना और परामर्शऔर विभिन्न स्तरों के बीच वास्तव में क्या अंतर है, इसका प्रस्तुतीकरण एक उत्पाद डिजाइन यह समस्या व्यावसायिक समस्या जितनी ही गंभीर है।