ब्रांड जागरूकता

ब्रांड जागरूकता वह स्तर है जहाँ तक लक्षित बाज़ार में लोग किसी ब्रांड के अस्तित्व को जानते हैं और प्रासंगिक स्थिति में उसे याद कर सकते हैं। यह अधिकांश व्यावसायिक गतिविधियों के लिए मूलभूत शर्त है, क्योंकि जिस व्यवसाय के बारे में किसी ने सुना ही नहीं है, उसे अन्य किसी भी विचार से पहले इस अपरिचितता को दूर करना होगा, और यह वह उद्देश्य है जिसकी प्रदर्शन-केंद्रित संगठन अक्सर उपेक्षा करते हैं।

दो अलग-अलग रूपों का मापन किया जाता है और कुछ हद तक इन्हें आपस में मिला दिया जाता है। पहचान, या सहायता प्राप्त जागरूकता, यह मापती है कि क्या कोई व्यक्ति किसी ब्रांड को दिखाए जाने पर उसे पहचान पाता है, और यह एक कमजोर माप है। स्मरण, या सहायता रहित जागरूकता, यह मापती है कि क्या कोई व्यक्ति किसी श्रेणी के बारे में पूछे जाने पर बिना किसी संकेत के ब्रांड का नाम बता पाता है, और यह व्यावसायिक रूप से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह निर्धारित करता है कि क्या कोई व्यवसाय आवश्यकता उत्पन्न होने पर विचार में आता है, न कि इसके लिए ग्राहक को उससे रूबरू होना पड़ता है। प्रत्येक श्रेणी में स्वतः स्मरण किए जाने वाले ब्रांडों का उपसमूह छोटा होता है, और उस समूह की सदस्यता ही वह है जिसके लिए जागरूकता गतिविधि वास्तव में प्रतिस्पर्धा करती है।

व्यापारिक तंत्र मानसिक उपलब्धता पर आधारित है। किसी आवश्यकता का अनुभव करने वाला व्यक्ति व्यापक शोध नहीं करता; वह अपने मन में आने वाले विकल्पों पर विचार करता है और उनमें से चयन करता है। जिस ब्रांड को याद नहीं किया जाता, उसका मूल्यांकन नहीं किया जाता, चाहे तुलनात्मक रूप से उसका प्रदर्शन कितना भी अच्छा क्यों न रहा हो। यही कारण है कि उत्कृष्ट उत्पादों और कुशल रूपांतरण दर वाले व्यवसायों के लिए जागरूकता निवेश महत्वपूर्ण बना रहता है: फ़नल में प्रवेश न करने वाले लोगों को परिवर्तित नहीं किया जा सकता।

जागरूकता गतिविधियों को उन मापदंडों के आधार पर उचित ठहराना मुश्किल है जिन पर अधिकांश संगठन निर्भर करते हैं, और यही इसके उपेक्षित होने का मुख्य कारण है। इसके प्रभाव विलंबित, व्यापक और क्लिक-आधारित विश्लेषण में लगभग अदृश्य होते हैं, इसलिए अभिकथन पर आधारित चैनल तुलना हमेशा ऐसी गतिविधियों को प्राथमिकता देगी जो मौजूदा मांग का लाभ उठाती हैं, न कि ऐसी गतिविधियों को जो नई मांग पैदा करती हैं। जो संगठन केवल अभिकथन प्रदर्शन पर ध्यान केंद्रित करते हैं, वे व्यवस्थित रूप से जागरूकता में कम निवेश करते हैं और फिर उस मांग में धीमी गिरावट का अनुभव करते हैं जिस पर उनके प्रदर्शन चैनल निर्भर करते हैं।

माप के लिए उद्देश्य के अनुरूप उपयुक्त विधियों की आवश्यकता होती है। एक परिभाषित जनसंख्या में समय के साथ सहायता प्राप्त और अनाधिकृत स्मरण को मापने वाले ब्रांड ट्रैकिंग सर्वेक्षण प्रत्यक्ष साधन हैं। ब्रांडेड खोज मात्रा एक उपयोगी निरंतर संकेतक प्रदान करती है, क्योंकि ब्रांड नाम खोजने वाले लोग स्वाभाविक रूप से उसे याद रखते हैं। प्रत्यक्ष ट्रैफ़िक, शेयर ऑफ़ वॉयस और भौगोलिक होल्डआउट प्रयोग भी साक्ष्य प्रदान करते हैं। इनमें से कोई भी मानक अभियान रिपोर्ट में शामिल नहीं होता है, यही कारण है कि जागरूकता माप को आमतौर पर जानबूझकर स्थापित करना पड़ता है, न कि मान लेना।

प्रचार की मात्रा से ज़्यादा विशिष्टता मायने रखती है। जागरूकता उन ब्रांडों के प्रति बढ़ती है जो यादगार होते हैं और जिन्हें लगातार एक ही तरीके से प्रस्तुत किया जाता है, जिनमें रंग, लोगो, पात्र, ध्वनि या वाक्यांश जैसे पहचानने योग्य तत्वों का उपयोग किया जाता है जिन्हें लोग उनसे जोड़ते हैं। अच्छी तरह से बनाया गया लेकिन सामान्य विज्ञापन ब्रांड जागरूकता के बजाय श्रेणी जागरूकता पैदा करता है, और जो व्यवसाय अपनी रचनात्मक रणनीति को बार-बार बदलते हैं, उन्हें हर बार इस प्रक्रिया को फिर से शुरू करना पड़ता है।

प्रदर्शन विपणन के साथ संबंध प्रतिस्पर्धात्मक होने के बजाय पूरक है, हालांकि बजट प्रक्रियाएं आमतौर पर इसे एक प्रतियोगिता के रूप में प्रस्तुत करती हैं। जागरूकता गतिविधि इसके साथ चल रही मांग प्राप्ति गतिविधि की प्रतिक्रिया दर को बढ़ाती है, जिसका अर्थ है कि दोनों योगात्मक के बजाय गुणात्मक हैं, और उन्हें अलग-अलग मदों और अलग-अलग प्रतिफलों के रूप में आंकना उनके वास्तविक कार्य करने के तरीके को गलत तरीके से प्रस्तुत करता है।

क्योंकि इसका प्रतिफल तिमाहियों के बजाय वर्षों में मिलता है, इसलिए निवेश का निर्णय एक रणनीतिक प्रतिबद्धता है न कि कोई चुनावी चुनाव। व्यवहार में, मापन ढांचा स्थापित किया जाता है। डेटा विश्लेषणनिष्पादन चलता है मार्केटिंग सेवाएंऔर अंतर्निहित प्रश्न यह है कि कितना प्रतिबद्ध होना है और किस स्थिति के विरुद्ध रुख अपनाना है। रणनीतिक योजना और परामर्श.