एट्रिब्यूशन विंडो

एट्रिब्यूशन विंडो विज्ञापन के साथ हुई बातचीत के बाद की वह अवधि है जिसके दौरान हुई कन्वर्ज़न को उस बातचीत से जोड़ा जाता है। तीस-दिन की क्लिक विंडो तीस दिन पहले तक क्लिक किए गए विज्ञापन से हुई खरीदारी को दर्शाती है; एक-दिन की व्यू विंडो पिछले दिन देखे गए इंप्रेशन से हुई कन्वर्ज़न को दर्शाती है। यह सेटिंग कारण-कार्य संबंध मापने का एक तरीका नहीं है, बल्कि यह एक रिपोर्टिंग प्रक्रिया है।

इसका महत्व यह है कि यह वास्तविक रूप से कुछ भी बदले बिना रिपोर्ट किए गए प्रदर्शन को काफी हद तक निर्धारित करता है। विंडो को बढ़ाने से चैनल से संबंधित रूपांतरणों की संख्या बढ़ जाती है, जिससे उसका स्पष्ट प्रतिफल बेहतर होता है, जबकि इसे कम करने से इसका उल्टा होता है। अलग-अलग विंडो सेटिंग्स के साथ समान अभियान चलाने वाले दो संगठन काफी अलग परिणाम रिपोर्ट करेंगे, और अलग-अलग डिफ़ॉल्ट सेटिंग्स वाले प्लेटफ़ॉर्मों की तुलना प्रदर्शन की तुलना नहीं होती है।

क्लिक और व्यू विंडो का व्यवहार बहुत अलग होता है और इन पर अलग से विचार करने की आवश्यकता है। क्लिक-थ्रू एट्रिब्यूशन के लिए एक जानबूझकर की गई कार्रवाई आवश्यक होती है और इसलिए यह तर्कसंगत है, हालांकि यह चैनल को उस मांग का श्रेय देता है जो उसने शायद उत्पन्न न की हो। व्यू-थ्रू एट्रिब्यूशन उस इंप्रेशन को श्रेय देता है जो प्रदर्शित किया गया था, अक्सर देखा नहीं गया था, और जिसके बाद किसी समय रूपांतरण हुआ, जो कारण-कार्य संबंध स्थापित करने का एक कमजोर आधार है और यहीं पर रिपोर्ट किए गए और वास्तविक प्रदर्शन में सबसे अधिक अंतर दिखाई देता है।

विंडो की अवधि प्लेटफ़ॉर्म के डिफ़ॉल्ट मान के बजाय वास्तविक खरीद चक्र को दर्शाती होनी चाहिए। कम मूल्य वाली आवेगपूर्ण खरीदारी कुछ ही घंटों में पूरी हो जाती है, और ऐसे में तीस दिन की विंडो ज्यादातर संयोगवश होने वाली खरीदारी को ही दर्शाती है। हफ़्तों के शोध के बाद की गई सोच-समझकर की गई खरीदारी में रूपांतरण से पहले कई संपर्क बिंदु शामिल होते हैं, और ऐसे में छोटी विंडो शुरुआती चरण में सक्रिय चैनलों को कम महत्व देती है। संगठन के अपने डेटा में पहले संपर्क और रूपांतरण के बीच के समय के वितरण की जांच करना ही सही तरीका है।

इस चुनाव से बजट आवंटन में अनुमानित विकृतियाँ उत्पन्न होती हैं, जो इसका व्यावहारिक परिणाम है। लंबी समय-सीमा उन चैनलों के लिए अनुकूल होती है जो लोगों तक जल्दी पहुँचते हैं और जिनमें इंप्रेशन की संख्या अधिक होती है, क्योंकि दोनों को समय-सीमा के भीतर उपस्थित होने का अधिक अवसर मिलता है। छोटी समय-सीमा उन चैनलों के लिए अनुकूल होती है जो लोगों को निर्णय लेने के समय ही रोकते हैं। दोनों ही स्थितियाँ तटस्थ नहीं हैं, और एक स्थिति में अनुकूलित मिश्रण दूसरी स्थिति में अलग दिखेगा।

क्योंकि अलग-अलग प्लेटफॉर्म पर सेटिंग्स भिन्न होती हैं और प्रत्येक प्लेटफॉर्म अपने रूपांतरणों की गणना स्वतंत्र रूप से करता है, इसलिए प्लेटफॉर्म द्वारा रिपोर्ट किए गए रूपांतरणों का योग अक्सर वास्तविक रूपांतरणों से अधिक होता है, कभी-कभी काफी अधिक। यह दोहरी गणना किसी भी व्यक्तिगत प्लेटफॉर्म की रिपोर्टिंग में कोई दोष नहीं है, बल्कि प्रत्येक प्लेटफॉर्म द्वारा अलग-अलग माप लेने का एक अपरिहार्य परिणाम है, और यही कारण है कि प्लेटफॉर्म के आंकड़ों को कुल प्रदर्शन का वर्णन करने के लिए सीधे तौर पर नहीं जोड़ा जा सकता है।

विभिन्न उपकरणों और सत्रों में होने वाला व्यवहार समय सीमा को और जटिल बना देता है। कोई व्यक्ति जो फ़ोन पर क्लिक करता है और कुछ दिनों बाद डेस्कटॉप पर रूपांतरण करता है, उसे एक ही व्यक्ति के रूप में पहचाना जा सकता है या नहीं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि दोनों संदर्भों में उसकी पहचान हुई है या नहीं। जहाँ यह संबंध मौजूद नहीं होता, वहाँ रूपांतरण का श्रेय किसी को नहीं दिया जा सकता, चाहे समय सीमा कुछ भी हो। इसका अर्थ है कि समय सीमा की अवधि उन कई कारणों में से एक है जिनकी वजह से रिपोर्ट किए गए आंकड़े श्रेय को कम करके आंकते हैं या गलत तरीके से देते हैं।

ट्रेंड विश्लेषण के लिए निरंतरता महत्वपूर्ण है, क्योंकि विंडो बदलने से रिपोर्ट किया गया इतिहास बदल जाता है। सेटिंग में बदलाव के दौरान अवधियों की तुलना करने वाले विश्लेषण अलग-अलग प्रदर्शन की तुलना करने के बजाय अलग-अलग मापन नियमों की तुलना करते हैं, और यही रिपोर्टिंग में अस्पष्ट बदलावों का एक आम कारण है। जहां विंडो बदलना आवश्यक हो, वहां नए नियम के तहत इतिहास को पुनः प्रस्तुत करना ही तुलनीयता बनाए रखने का तरीका है।

चूंकि यह अवधि कारण-कार्य संबंध के प्रमाण के बजाय एक परंपरा है, इसलिए महत्वपूर्ण निर्णय प्रयोगात्मक माप पर आधारित होने चाहिए। व्यवहार में, सेटिंग्स मानकीकृत और प्रलेखित होती हैं। डेटा विश्लेषण ताकि चैनल की तुलना एक समान आधार पर की जा सके, अभियान निष्पादन सुचारू रूप से चलता रहे। मार्केटिंग सेवाएंऔर जहां आवंटन संबंधी निर्णय महत्वपूर्ण होते हैं, वहां बजट को स्थानांतरित करने से पहले होल्डआउट परीक्षण के माध्यम से आवंटित आंकड़ों का सत्यापन किया जाता है।