Conception des services

La conception de services consiste à concevoir un service complet, incluant les interactions du client sur tous les canaux et l'organisation qui les rend possibles. Elle dépasse la simple conception d'interfaces pour englober le personnel, les processus, les environnements physiques, les politiques et les systèmes, partant du principe que le client perçoit un service comme un tout et non comme une succession de points de contact distincts.

L'idée clé est que l'expérience client est largement déterminée par des éléments invisibles pour le client. Un engagement de livraison impossible à tenir, une politique obligeant le personnel à refuser des demandes légitimes, un système empêchant un agent de consulter l'historique d'un client, ou une transition entre services où le contexte est perdu, engendreront tous une mauvaise expérience, quelle que soit la qualité de la conception du site web. Améliorer l'aspect visible tout en laissant ces éléments intacts revient à masquer un problème qui demeure.

La distinction entre le front-office et les coulisses constitue le vocabulaire de travail. Le front-office englobe tout ce que le client perçoit ; les coulisses, l’activité du personnel, les systèmes et les processus qui le sous-tendent. La conception de services travaille simultanément sur les deux, ce qui la distingue de la conception d’expérience limitée à l’interface, qui ne peut que réorganiser les éléments accessibles en coulisses.

Cette approche est particulièrement pertinente lorsqu'un service s'étend sur plusieurs canaux et dans le temps. Souscrire une assurance, recevoir des soins de santé, faire appel à un service public ou résoudre un problème d'assistance complexe implique de multiples contacts via internet, téléphone, courriel, courrier postal et parfois même en agence, souvent sur plusieurs semaines. Chaque contact peut être parfaitement conçu, mais la séquence peut être incohérente ; l'expérience client est alors celle de la séquence plutôt que celle d'une étape individuelle.

Ses méthodes s'appuient sur la recherche et l'étendent aux opérations. La cartographie du parcours client documente les actions et les ressentis du client ; la modélisation des services ajoute les actions du personnel, les processus de support et les systèmes sous-jacents à chaque étape ; la cartographie de l'écosystème identifie les acteurs impliqués, y compris les tiers. La recherche sur le personnel est aussi importante que la recherche client, car les personnes qui fournissent un service savent précisément où il échoue et sont rarement consultées.

Le défi organisationnel réside dans le fait que les services transcendent les frontières départementales, contrairement aux budgets et aux responsabilités. Un parcours client passant par le marketing, les ventes, les opérations, la logistique et le support n'a pas de responsable unique, et chaque fonction optimise sa propre portion, ce qui peut nuire à l'ensemble. Les améliorations identifiées par la conception des services nécessitent souvent des décisions qu'aucun département ne peut prendre seul, ce qui explique pourquoi le travail est bloqué sans le soutien de la direction.

Les politiques méritent une attention particulière car elles constituent souvent la contrainte majeure et sont rarement envisagées comme des éléments modifiables. Les règles relatives aux autorisations du personnel, aux justificatifs exigés du client et aux exceptions permises déterminent en grande partie l'expérience client, et elles sont généralement rédigées par des services qui n'en constatent jamais l'impact. C'est souvent en les intégrant au périmètre d'intervention que se situent les améliorations les plus importantes.

Les mesures doivent refléter l'ensemble et non les parties. La satisfaction à chaque point de contact peut être élevée alors que l'expérience globale est médiocre, et les indicateurs propres à chaque service ne le révéleront pas. Les mesures du parcours client, telles que le temps total de résolution, le nombre de contacts nécessaires, la fréquence à laquelle les clients doivent répéter les informations et les taux d'achèvement du processus, décrivent ce que le client vit réellement.

Comme ce travail englobe la recherche, la conception et la modification opérationnelle, il nécessite un mandat plus large que celui des projets d'interface habituels. En pratique, il s'appuie sur des données probantes issues de divers domaines. recherche d'utilisateurs étendus au personnel et aux opérations, les composants d'interface sont fournis par le biais de la conception des produitset elle est particulièrement précieuse dans les secteurs où les services sont complexes et ont des conséquences importantes, notamment la santé et secteur public des contextes où c'est le processus lui-même, plutôt qu'un quelconque filtre, qui détermine si les personnes peuvent obtenir ce dont elles ont besoin.